UNIT 12
UNDANG-UNDANG DAN ETIKA PENGIKLANAN
(KOD PENYIARAN, GARIS PANDUAN KEMENTERIAN PERDAGANGAN DALAM NEGERI DAN HAL EHWAL PENGGUNA)
OBJEKTIF
Objektif Am
Mempelajari dan memahami kod penyiaran dan fungsi Kementerian Dalam Negeri dalam mengawal industri pengiklanan di Malaysia.
Objektif Khusus :- Di akhir unit ini anda akan dapat :-
- Menerangkan kod-kod etika penyiaran di Malaysia
- Menjelaskan akta-akta serta perkara-perkara yang berhubung kait dengan pengiklanan di Malaysia
- Menjelaskan fungsi Kementerian Perdagangan Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna dalam mengawal aktiviti pengiklanan.
INPUT
12.0 PENGENALAN
Industri pengiklanan begitu pesat berkembang di Malaysia. Setiap hari, kita boleh melihat iklan-iklan baru disiarkan di media-media elektronik serta teknik-teknik dan ide-ide baru yang dipersembahkan dalam media massa dan sebagainya. Semua ini adalah untuk merayu agar pengguna membeli produk yang diiklankan oleh pemasar. Walau bagaimanapun, pemasar dan pengiklan harus mematuhi kod atau etika dalam pengiklanan yang menjelaskan beberapa perkara yang berkaitan dengan amalan pengiklanan di Malaysia.
Garis panduan penyiaran tertakluk di bawah Akta Penyiaran (Pindaan)1997. Ia bertujuan memastikan semua bentuk penyiaran melalui radio dan televisyen memenuhi dasar-dasar dan aspirasi negara ke arah pencapaian Wawasan 2020. Ia ditujukan kepada mereka yang terlibat dalam penerbitan dan penyiaran apa jua bahan siaran di radio dan televisyen.
Beberapa garis panduan dijelaskan berkaitan juga dengan penyiaran iklan di radio dan televisyen. Pemasar dan pengiklan-pengiklan harus mematuhinya agar penyiaran iklan dapat dijalankan dengan lancar.
12.1.1 Bahan-bahan Siaran
Iklan-iklan yang menyentuh politik, aspek keagamaan, budaya dan tatatertib tidak mungkin dapat disiarkan. Sebaik-baik bahan siaran haruslah bercirikan:-
- menyokong wawasan negara
- menghormati sensitiviti/kepekaan rakyat
- memaparkan keindahan dan kemajuan negara
- mengutamakan objektiviti, kreativiti dan pemaparan fakta
- menggambarkan masyarakat berbilang kaum
Contoh-contoh iklan yang menepati ciri-ciri tersebut seperti iklan kemerdekaan oleh Petronas, iklan Hari Raya dan Tahun Baru oleh Perodua, Telekom dan sebagainya. Manakala iklan yang bercirikan seperti:-
a. Ideologi dan Politik
Iklan yang menonjolkan ideologi yang bertentangan dengan ideologi negara serta menggambarkan negara Malaysia yang tidak benar di mana boleh menjejaskan imej Malaysia adalah tidak boleh disiarkan. Bahan siaran dari negara komunis ataupun dari negara yang tidak mempunyai hubungan diplomatik juga tidak dibenarkan.
b. Aspek keagamaan
Aspek keagamaan menyentuh pada unsur-unsur tidak mempercayai Tuhan atau merosakkan kerukunan umat beragama. Mana-mana iklan tidak boleh menyentuh amalan-amalan keagamaan dengan menghina, menyinggung perasaan dan sentimen mana-mana kaum dan penganut agama.
c. Aspek Budaya Sosial
Iklan yang berunsurkan perkara-perkara yang boleh merosak, membahayakan dan tidak sesuai dengan norma-norma kesopanan rakyat Malaysia tidak boleh disiarkan. Selain dari itu perkara-perkara yang menimbulkan kekeliruan dan ejekan terhadap adat istiadat dan budaya serta perbuatan tidak bermoral dan memberi perangsang kepada perkembangan “counter culture”.
12.1.2 Perihal Artis/Model Iklan
Artis-artis atau model-model yang digunakan dalam iklan harus mematuhi garis panduan yang dikeluarkan oleh Kementerian Penerangan dalam pembikinan iklan untuk disiarkan di televisyen. Panduan seperti pakaian, rambut, kelakuan dan gerak geri semasa persembahan hendaklah mengikut etika yang ditentukan. Sebagai contohnya, pakaian artis lelaki dan wanita hendaklah sopan, kelakuan dan gerak-geri artis hendaklah bersopan santun dan penonton tidak dirangsangkan sehingga bertindak liar.
Sebarang tindakan yang tidak mematuhi etika dan garis panduan penyiaran ini maka bahagian penguatkuasaan akan mengambil tindakan ke atas penerbit dan pengarah termasuk pengiklan, artis/model begitu juga stesen penyiaran. Tindakan seperti menggantung atau membatalkan lesen penyiaran dan melarang mana-mana pengarah, penerbit dan artis dari disiarkan di mana-mana program di televisyen dan juga radio.
Iklan atau sebarang produksi yang disiarkan akan melalui proses penapisan. Tujuannya supaya iklan atau sebarang produksi tersebut memenuhi garis panduan yang ditetapkan selain dapat membendung gejala yang tidak diingini hasil dari penyiaran iklan tersebut. (Lihat rajah 12.1)
Perpustakaan Stesyen Televisyen
Terima filem/jadual harian
T/lengkap Semak
Kembalikan Lengkap
Kepada
Stesen Membuat penapisan
Lengkap
Haram/Tolak Keputusan Lulus bersih
Lulus dengan potongan
Sediakan laporan Sediakan laporan Sediakan
Laporan
Kemukakan kepada penyelia
T/lengkap
Semak
Pembetulan Ahli-ahli Lengkap
Panel Kemukakan pada Pengerusi/
Timbalan Pengerusi
T/lengkap Lengkap
Pembetulan oleh
Panel Stesyen Keputusan Pengerusi/Timbalan Pengerusi
Terima Keputusan Pengerusi/ Timbalan Pengerusi
Rekodkan keputusan/
Maklumat penapisan
Kemukakan kepada Penyelia
Kemukakan keputusan
Kepada stesyen
Rajah 12.1: Carta Aliran Kerja Penapisan Bagi Stesyen Televisyen
AKTIVITI
AKTIVITI 12A
Pelajar dikehendaki membentuk satu kumpulan yang terdiri dari empat hingga lima pelajar.
Arahan: Pelajar dikehendaki menulis satu esei berkaitan dengan pengiklanan. Contoh-contoh tajuk esei seperti:-
- Penyalahgunaan kanak-kanak dalam industri periklanan
- Pengeksploitasian wanita dalam iklan
- Dilema industri rokok: Mengapa tidak boleh diiklankan
- Dsb
Pelajar dikehendaki menulis dan memberi sendiri tajuk esei tersebut. Pelajar dibenarkan membawa apa-apa bahan sebagai rujukan. Esei tersebut sekurang-kurangnya ditulis dalam empat hingga lima muka surat dan mengandungi perkara-perkara seperti:-
- Pengenalan
- Isi
- Penutup/kesimpulan
MAKLUMBALAS AKTIVITI
MAKLUMBALAS AKTIVITI 12A
Pelajar menulis satu esei berkaitan dengan pengiklanan dalam empat hingga lima mukasurat dan setiap esei tersebut mengandungi perkara –perkara berikut:-
- Pengenalan
- Isi
- Kesimpulan/Penutup
INPUT
- FUNGSI KEMENTERIAN PERDAGANGAN DALAM NEGERI DAN HAL EHWAL PENGGUNA
Di bawah Kementerian ini terdapat beberapa akta yang mengawal amalan-amalan kegiatan perdagangan yang buruk. Akta-akta seperti:-
- Akta Pengawalan Penawaran, 1961
- Akta Pengawalan Harga, 1946
- Akta Timbangan dan Ukuran, 1972
- Akta Sewa Beli, 1967
- Akta Deskripsi Perdagangan, 1972
Akta Deskripsi Perdagangan menerangkan tentang pengawalan ke atas iklan-iklan yang tidak tepat tentang barangan, harga, perkhidmatan dan kemudahan. Tujuan akta ini untuk menghalang penerangan yang salah tentang barangan dan juga kenyataan-kenyataan yang salah tentang produk. Semua ini adalah bertujuan untuk melindungi pengguna daripada amalan-amalan pihak tertentu yang tidak adil serta penipuan dan lain-lain amalan yang menyekat persaingan.
- Akta Perlindungan Pengguna 1999
Akta ini memperuntukan larangan terhadap perilaku yang mengelirukan dan memperdayakan dalam urusniaga dengan pengguna. Contohnya ialah pengakuan terhadap ciri-ciri barang dan kesesuaian dan penggunaannya yang didapati tidak benar. Ia juga melarang seseorang membuat representasi yang palsu, mengelirukan seperti memberi penerangan yang salah terhadap jenis, standard, kualiti, keperluan jaminan dan keadaan barang (baru atau telah dibaikpulih).
- Dasar Periklanan Negara
Dasar periklanan negara bertujuan memberi sumbangan ke arah pembentukan nilai, sikap dan tingkah laku pengguna supaya selaras dengan pola sosio-budaya dan ekonomi negara. Ia dibina atas kesedaran di mana iklan begitu besar pengaruhnya pada masyarakat. Selain dari itu, industri periklanan begitu pesat berkembang. Memandangkan industri ini masih kurang penglibatan Bumiputera, maka beberapa tindakan perlu diambil supaya sumbangan Bumiputera dalam industri ini khususnya dan sektor ekonomi amnya dapat dibanggakan.
AKTIVITI
AKTIVITI 12B
Pelajar dikehendaki bentukkan satu kumpulan yang terdiri dari empat hingga lima pelajar. Baca arahan berikut.
Arahan: Pelajar dikehendaki mencari kenyataan mengenai:-
- Akta Filem (Penapisan), 1952
- Akta Perbadanan Kemajuan Filem Nasional Malaysia (FINAS) 1981 (Akta 244)
- Garis Panduan Penapisan
- Akta Hasutan
- Akta Sewa Beli
- Akta Hak Cipta Terpelihara
- Paten
- Akta Jualan Langsung
Pelajar dikehendaki menulis sumber hasil dapatan mereka di muka surat akhir tugasan mereka.
Pensyarah akan membahagi-bahagikan setiap satu soalan aktiviti tersebut pada setiap kumpulan. Pelajar dikehendaki menghantar hasil dapatan kepada pensyarah pada kelas yang akan datang.
MAKLUMBALAS AKTIVITI
MAKLUMBALAS AKTIVITI 12B
Setiap kumpulan pelajar harus mendapatkan akta-akta tersebut . Setiap kumpulan akan menghantar tugasan mereka kepada pensyarah iaitu akta-akta berikut:-
i. Akta Filem (Penapisan), 1952
- Akta Perbadanan Kemajuan Filem Nasional Malaysia (FINAS) 1981 (Akta 244)
- Garis Panduan Penapisan
- Akta Hasutan
- Akta Sewa Beli
- Akta Hak Cipta Terpelihara
- Paten
- Akta Jualan Langsung
PENILAIAN KENDIRI
Arahan: Jawab semua soalan berikut.
SOALAN 1
Terangkan perkara-perkara berikut yang terdapat dalam garis panduan pengiklanan:-
- Aspek budaya dan sosial
- Aspek keagamaan
- Garis panduan artis/model
- Dasar periklanan negara
- Unsur ideologi dan politik
(25 markah)
SOALAN 2
- Apakah fungsi-fungsi Kementerian Perdagangan Dalam Negeri dan Hal Ehwal Pengguna dalam industri pengiklanan.
(15 markah)
- Jelaskan maksud Akta Perlindungan Pengguna 1999.
(10 markah)
MAKLUMBALAS
PENILAIAN KENDIRI
JAWAPAN 1
Rujuk nota 12.1.1 dan 12.1.2. Setiap satu membawa 5 markah.
JAWAPAN 2
a. Fungsi-fungsinya adalah:-
- mengawal iklan-iklan yang tidak benar berkaitan barangan, harga dan perkhidmatan
- menghalang penerangan/kenyataan palsu mengenai sebarang produk yang diiklankan
- melindungi pengguna dari kegiatan pemasar-pemasar yang tidak adil. Boleh rujuk akta perlindungan pengguna
b.Akta Perlindungan Pengguna 1999 menjelaskan bahawa larangan perilaku yang mengelirukan dan memperdayakan urusniaga dengan pengguna. Akta ini juga melarang demonstrasi palsu dan memberi penerangan yang salah terhadap barang yang dijual.