UNDANG-UNDANG DAN ETIKA PENGIKLANAN (KONTRAK PENGIKLANAN, LIBEL, SLENDER, FITNAH, PENGGUNAAN KANAK-KANAK DALAM IKLAN, TATATERTIB AMALAN PENGIKLANAN DAN AHLI JAWATANKUASA DAN KOD PENGIKLANAN )

UNIT 11

UNDANG-UNDANG DAN ETIKA PENGIKLANAN

(KONTRAK PENGIKLANAN,  LIBEL, SLENDER, FITNAH, PENGGUNAAN KANAK-KANAK DALAM IKLAN, TATATERTIB AMALAN PENGIKLANAN DAN AHLI JAWATANKUASA DAN KOD PENGIKLANAN )

OBJEKTIF

Objektif  Am

Mempelajari dan memahami kontrak dalam pengiklanan serta perkara-perkara yang berkaitan dengan pengiklanan secara umum.

Objektif Khusus  :-  Di akhir unit ini anda akan dapat  :-

• Menerangkan maksud kontrak pengiklanan
• Menjelaskan maksud libel dan slender.
• Membezakan antara libel dan slender
• Menerangkan garis panduan dalam penggunaan kanak-kanak dalan iklan
• Mengenalpasti tatatertib yang harus dipatuhi dalam  pengiklanan
• Menjelaskan ahli jawatankuasa pengiklanan di Malaysia

INPUT

11.0    PENGENALAN

Dalam pemasaran produk, peranan iklan penting dalam memperkenalkan produk baru dan lama di pasaran. Oleh itu, beberapa perkara yang harus diketahui oleh pemasar, agensi dan pihak media berkaitan peraturan pengiklanan sebelum ia disiarkan kepada sasaran pengguna.

11.1    KONTRAK PENGIKLANAN (ADVERTISING CONTRACT)

Satu perjanjian antara agensi pengiklanan (advertiser) dengan pihak media untuk mengikat satu kontrak iklan yang bakal disiarkan di media yang dipilih oleh pengiklan.

Berikut adalah sebahagian perkara yang terkandung dalam kontrak pengiklanan:

1. Nama pengiklan
2. Kadar bayaran yang dikenakan
3. Tarikh akhir (deadline) salinan iklan dihantar kepada pihak media
4. Alamat pengiklan
5. Tanda tangan pengiklan
6. Tanda tangan wakil pihak media

Sila rujuk gambarajah 11.1 untuk keterangan lebih lanjut.

Advertising Contract

Name of Advertiser________________________________ Date___________

Size of Ad Purchased:

_______Business Card (3”x2”) _______1/2 Page (7.5”x5”)

_______1/8 Page (3”x2.5”) _______Full Page (7.5”x10.5”)

_______1/4 Page (3”x5”) _______Back Cover (8.5”x11”)

_______Inserts

Number of Issues_____________

Total Price____________

Advertising Copy Deadline________________

The firm above agrees to purchase advertising space in GenerAsians magazine. Purchase of advertising 

space is subject to the following conditions:

RATES: Refer to the rate sheet for appropriate pricing of the advertisement. Advertisers will receive a 

ten percent discount for advertising in two or more issues.

COPY: Advertisers may provide an electronic copy (JPEG, GIF, TIFF or PDF format) or a camera-ready

copy, make specifications, or leave the design up to the discretion of the magazine’s designers.

INSERTS: Inserts will be placed in each copy of the magazine and distributed as such. Advertisers must

provide 900 copies of inserts at least one day prior to distribution.

BILLING: GenerAsians will bill advertisers after each issue unless other arrangements have been made.

A tear sheet of the advertisement will be provided as proof of performance.

DEADLINE: Advertisers must provide electronic or camera-ready copy by the deadline.

Address of Advertiser__________________________________

____________________________________________________

Telephone Number_________________________

Signature of Advertiser______________________

GenerAsians Representative___________________

(Sumber: GenerAsians: Asian-American Magazine)

Rajah 11.1: Contoh Borang Kontrak Pengiklanan

11.1.1 Fitnah

Kenyataan palsu atau tuduhan terhadap seseorang atau menghina seseorang. Fitnah boleh terbahagi kepada dua jenis iaitu libel dan slender. Pengiklan perlu peka dan berhati-hati dalam membuat kenyataan , agar tidak menjadi masalah khususnya dalam proses pengiklanan  dan memasarkan produk secara amnya.

11.1.1.1 Liabel

Merupakan kenyataan palsu secara bertulis yang disiarkan di media cetak seperti suratkhabar, majalah atau lain-lain bentuk penerbitan.

11.1.1.2 Slender

Merupakan kenyataan palsu secara lisan yang disiarkan di media elektronik seperti radio, televisyen atau saluran komunikasi yang lain.

11.1.2  Penggunaan Kanak-kanak Dalam Iklan

Menurut etika pengiklanan, penggunaan kanak-kanak dalam iklan tidak digalakkan melainkan barangan yang diiklankan berkaitan langsung dengan kanak-kanak.  Kanak-kanak tidak boleh digunakan dalam iklan yang menjual barang-barang yang bukan untuk kanak-kanak. Sebagai contoh, iklan yang menjual vitamin atau ubat-ubatan untuk golongan dewasa..

Ada beberapa garis panduan lain yang perlu dipatuhi oleh pengiklan dalam penggunaan kanak-kanak dalam iklan mereka, antaranya:-

1. Iklan tidak boleh mempromosikan barang yang boleh   membahayakan kanak-kanak samada dari segi fizikal, mental mahupun moral.

2. Tidak dibenarkan pengiklan mengambil kesempatan ke atas sifat mudah percaya dan ketaatan kanak-kanak.

3. Pengiklan tidak dibenarkan untuk mengesyorkan kanak-kanak membeli produk mereka atau membuat ibu bapa membeli untuk mereka.

4. Pengiklan tidak dibenarkan menunjukkan kanak-kanak atau orang dewasa membuat sesuatu yang merbahaya dengan produk mereka.

AKTIVITI

AKTIVITI 11A

Arahan: Pelajar dikehendaki membentuk satu kumpulan yang terdiri dari 3 hingga 4 pelajar.

Cipta satu borang kontrak

pengiklanan.

Borang tersebut terdiri dari nama

syarikat, logo, alamat dsb.

Pelajar boleh mencipta sendiri

kreativiti dengan melihat contoh

borang kontrak sebelum ini sebagai

panduan

MAKLUMBALAS AKTIVITI

MAKLUMBALAS AKTIVITI 11A

Mencipta satu contoh borang kontrak pengiklanan yang terdiri dari:-

1. Nama pengiklan
2. Kadar bayaran yang dikenakan
3. Tarikh akhir (deadline) salinan iklan dihantar kepada pihak media
4. Alamat pengiklan
5. Tanda tangan pengiklan
6. Tanda tangan wakil pihak media
7. Logo syarikat

Lain-lain ciri bergantung kepada kreativiti pelajar

INPUT

11.2 TATATERTIB AMALAN PENGIKLANAN DI MALAYSIA DAN  AHLIJAWATANKUASANYA.

Di Malaysia tiada sebarang undang-undang yang digubal untuk mengawal pengiklanan begitu juga di peringkat antarabangsa, tetapi yang ada merupakan kod amalan atau “code of conduct” yang mengawal kegiatan-kegiatan pengiklanan. Di peringkat antarabangsa kod amalan pengiklanan merupakan satu garis panduan pemasar sebelum menghasilkan iklan-iklan mereka. Sebagai contoh Kod Pertubuhan Kesihatan Sedunia (WHO) telah menyediakan satu kod yang berkaitan dengan pemasaran susu..

11.2.1 Jawatankuasa Pengiklanan Di Malaysia

Terdapat garis panduan yang ditetapkan oleh Lembaga Kepiawaian Periklanan atau “Advertising Standard Authority” (ASA) yang ditubuhkan pada 1978 terdiri dari anggotanya termasuk Persatuan Penerbit Akhbar, Persatuan Agensi-agensi Periklanan Bertauliah, Persatuan Pengiklan Malaysia dan Persekutuan Persatuan Pengguna Malaysia (FOMCA) tetapi FOMCA kemudiannya menarik diri atas alasan tidak bersetuju dengan beberapa prinsip ASA.

11.2.2 Tatatertib Amalan Pengiklanan Di Malaysia

Kod dan etika pengiklanan di Malaysia berdasarkan kod pengiklanan Kementerian Penerangan yang mengawal iklan dalam media siaran kerajaan. Dalam kod ini menggariskan bahawa semua iklan mestilah:-

11.2.2.1 Sopan  

Iklan tidak boleh mengandungi apa-apa penyampaian secara oral dan atau visual yang bercanggah atau menghina kesopanan yang lazim dipraktik oleh masyarakat Malaysia. Iklan juga tidak boleh mengandungi unsur-unsur yang tidak sesuai dengan budaya masyarakat Malaysia, sebagai contoh iklan yang mengandungi adegan-adegan yang mengghairahkan yang membawa aksi yang tidak bermoral.

11.2.2.2 Benar

Iklan mesti jujur, benar dan betul. Ia perlu mengelakkan apa sahaja yang boleh meragukan.

11.2.2.3 Peka

Iklan hendaklah peka terhadap suasana dalam masyarakat Malaysia yang berbilang agama, kaum dan adat dan tidak menyinggung perasaan atau menghina jantina atau politik atau orang perseorangan.

11.2.2.4 Ketakutan dan Tahyul

Iklan tidak boleh mengeksploitasi kepercayaan tahyul dan ketakutan dan lain-lain perihal yang mudah dipercayai di dalam kes-kes yang munasabah.

11.2.2.5 Perbandingan

Perbandingan secara tidak langsung adalah dibenarkan bagi menggambarkan aspek teknikal, elektronik, faedah-faedah yang berkaitan dan objektifnya serta sifat-sifat barangan dan perkhidmatan yang diiklankan.

11.2.2.6 Penghinaan dan Memburukkan Nama

Penghinaan dan memburukkan aktiviti, syarikat atau barangan lain, walaupun tidak disebut secara khusus adalah tidak dibenarkan.

11.2.2.7 Gerenti

Penggunaan perkataan gerenti perlu disertakan dengan maklumat kandungan dan jaminan yang ditawarkan atau petunjuk maklumat yang terdapat tentang jaminan tersebut.

11.2.2.8 Keganasan, Kekerasan, Perbuatan Sumbang

Iklan tidak boleh mengandungi kenyataan atau gambaran fizikal atau perbuatan sumbang atau sesuatu yang dianggap sebagai biadap, lucah, jijik terhadap perasaan dan citarasa pengguna.

11.2.2.9 Moral, Sivil, Pegangan Agama dan Penghormatan Diri

Iklan tidak boleh menghina moral, sivil dan pegangan agama rakyat. Iklan mesti menghormati kemuliaan manusia dalam segala bentuk dan ungkapan.

AKTIVITI

AKTIVITI 11B

Arahan: Pelajar-pelajar dikehendaki membentuk satu kumpulan yang terdiri daripada empat hingga lima ahli. Setiap kumpulan dikehendaki:-

1. Memilih satu dari mana-mana iklan yang pernah disiarkan di televisyen
2. Iklan tersebut mestilah mempunyai idea dan ciri-ciri keMalaysiaan
3. Pelajar-pelajar kemudian dikehendaki menulis:-

1. Nama iklan tersebut/tema iklan tersebut
2. Organisasi/syarikat pengeluar iklan tersebut
3. Jalan cerita iklan
4. Strategi kreatif yang digunakan
5. Mesej yang ingin disampaikan

4. Komen pelajar berkenaan iklan tersebut.

.

MAKLUMBALAS AKTIVITI

MAKLUMBALAS AKTIVITI 11B

1. Nama iklan/tema iklan – Selamat Hari Raya, Tahun Baru Cina, Deepavali, Hari Kebangsaan dan sebagainya yang disiarkan di televisyen

2. Syarikat pengeluar – Telekom, Perodua, EON, TNB, Dunhill, Kementerian Kesihatan dan lain-lain

“Selamat Hari Kebangsaan”

oleh Petronas

Babak 1: Kedengaran seorang lelaki sedang menyanyi sebuah lagu Tamil di belakang rumput pagar (model tidak kelihatan)

Babak 2: Lelaki tersebut berdiri di belakang rumput pagar sambil memotong rumput dan sambung menyanyi lagu Tamil. (model berbangsa Cina kelihatan sambil menyanyi )

Strategi kreatif: Lelaki berbangsa Cina menyanyikan lagu Tamil
Mesej:  Malaysia mempunyai satu rumpun bangsa


Komen: Salah satu iklan yang berjaya memaparkan ciri budaya Malaysia melalui pendekatan bangsa dan bahasa yang digunakan di mana ciri ini sesuai dengan kod amalan pengiklanan Malaysia

iii.

3. Komen pelajar boleh rujuk nota 11.2.2 iaitu iklan tersebut berunsur
• Sopan
• Peka
• Tiada unsur menghina dan memburukkan nama
• Tidak berunsurkan keganasan dan sumbang
• Bermoral dan menghormati pegangan agama
• dsb

Mana mau lari????

INPUT

11.3     KOD PENGIKLANAN

Di Malaysia kod amalan pengiklanan digunakan berdasarkan kod pengiklanan RTM dan beberapa panduan dijelaskan kepada pemasar dan pengiklan berkaitan pembikinan dan pengeluaran iklan secara khususnya.

1. Wanita dan Lelaki Di Dalam Iklan

Penggunaan wanita dan lelaki dalam pembikinan iklan haruslah mematuhi peraturan di mana kaum lelaki dan wanita mempunyai otoriti dan hak di dalam menentukan sesuatu. Hak di sini sebagai contoh, mereka sama-sama berkuasa membuat keputusan di dalam menentukan pembelian. Selain dari itu, pengiklan tidak boleh menunjukkan kaum lelaki mengugut atau menindas kaum wanita dan sebaliknya serta pengiklan tidak boleh mengeksploitasi kaum wanita dan lelaki berdasarkan jantina dalam mempromosikan barangan mereka. Iklan mesti menunjukkan bahawa kaum wanita dan lelaki dipelbagai peringkat umur boleh turut serta di dalam sebarang bentuk aktiviti baik di rumah mahupun di luar rumah.

2. Barangan Jenama Rokok

Apa-apa jenis perniagaan yang menggunakan jenama rokok hendaklah menjalankan urusniaga yang bukannya mengiklankan rokok. Gambar pek atau rokok atau sebahagian gambar pek atau rokok tidak dibenarkan. Begitu juga, barangan yang menyerupai atau mirip dengan pek rokok, rokok atau aksesori merokok juga tidak dibenarkan.

3. Iklan-iklan Ubat, Racun Makhluk Perosak, Makanan dan Minuman Dan Institusi Pengajian Tinggi Luar Negara

Pemasar yang memasarkan produk-produk perubatan, racun makhluk perosak tertakluk pada akta-akta dan bidang kuasa pihak tertentu. Sebagai contohnya, iklan ubat, rawatan perubatan dan fasiliti perubatan serta iklan makanan dan minuman yang mengandungi tuntutan adalah di bawah bidang kuasa Lembaga Iklan Ubat, Kementerian Kesihatan Malaysia. Manakala, iklan racun makhluk perosak di bawah kuasa Lembaga Racun Makhluk Perosak, Kementerian Pertanian Malaysia. Iklan-iklan IPTS dan IPT luar negara adalah di bawah kuasa Unit Pengajian Swasta, Kementerian Pendidikan Malaysia.

Ada beberapa perkara yang boleh dijadikan panduan kepada pengiklan di Malaysia selain dari yang dijelaskan tadi dalam penghasilan sesuatu iklan. Antaranya adalah seperti berikut:-

Barangan Dan Adegan Yang Tidak Boleh Diiklankan

---

khinzir dan barangan yang berkaitan dengannya

 minuman beralkohol dan arak dan jenama barangan yang berkaitan

 apa-apa bentuk spekulasi kewangan  notis-notis kematian, urusan pengkebumian, tugu-tugu    perkuburan

 ahli nujum atau tukang tilik nasib dan sebagainya

 agensi perkahwinan dan kelab persahabatan atau mencari jodoh  apa-apa bentuk perjudian termasuk memberi tip pertaruhan dan perjudian

 tuala wanita dan lampin orang dewasa

 pakaian dalam

 adegan menonjolkan ketiak  adegan yang mengghairahkan dan kurang sopan termasuk adegan bercumbu

 adegan-adegan disko  barangan untuk melangsingkan badan yang digunakan secara oral ataupun aplikasi luar badan

 permainan bunga api dan mercun

---

AKTIVITI

AKTIVITI 11C

Pelajar dikehendaki membentuk satu kumpulan yang terdiri dari empat hingga lima pelajar.

Arahan: Pelajar dikehendaki mencari tiga iklan di media cetak. Bincangkan iklan tersebut dan kenalpasti perkara-perkara yang menyalahi kod dan etika pengiklanan yang telah dipelajari.

Pelajar kemudian dikehendaki membentangkan hasil perbincangan mereka pada kelas akan datang.

MAKLUMBALAS AKTIVITI

MAKLUMBALAS AKTIVITI 11C

Pelajar mendapatkan tiga iklan di media cetak yang berbeza dan membentangkan perkara-perkara yang menyalahi etika pengiklanan seperti:

• Iklan berjenama rokok
• Iklan minuman keras dan beralkohol
• Iklan-iklan yang mengeksploitasikan kaum wanita, dll

(sila rujuk nota 11.3)

PENILAIAN KENDIRI

Arahan:  Jawab semua soalan berikut.
.

1. a.  Apakah perbezaan antara libel dan slender?

(5 markah)

b. Berikan lima perkara yang terkandung dalam sesebuah kontrak   pengiklanan.

(10 markah)

c. Sesuatu iklan mestilah sopan, benar dan peka. Senaraikan lima (5) panduan lain yang menjadi garis panduan pengiklan dalam menghasilkan sesuatu iklan.

(10 markah)

2. Sesuatu iklan yang baik, ia dapat menonjolkan ciri-ciri budaya sesebuah negara. Bincangkan. (25 markah)

MAKLUMBALAS PENILAIAN KENDIRI

JAWAPAN 1

a. Liabel

• Merupakan kenyataan palsu secara bertulis yang disiarkan di media cetak seperti suratkhabar, majalah atau lain-lain bentuk penerbitan.

Slender

• Merupakan kenyataan palsu secara lisan yang disiarkan di media elektronik seperti radio, televisyen atau saluran komunikasi yang lain.

b. Berikut adalah sebahagian perkara yang terkandung dalam kontrak pengiklanan:

1. Nama pengiklan
2. Kadar bayaran yang dikenakan
3. Tarikh akhir (deadline) salinan iklan dihantar kepada pihak media
4. Alamat pengiklan
5. Tanda tangan pengiklan
6. Tanda tangan wakil pihak media

c. Pilih mana-mana lima jawapan dari

• Ketakutan dan tahyul
• Perbandingan
• Penghinaan dan memburukkan nama
• Gerenti
• Keganasan, kekerasan, perbuatan sumbang
• Moral, sivil, pegangan agama dan penghormatan diri

JAWAPAN 2

Iklan yang baik bercirikan:-

• Kesopanan
• Moral
• Peka
• Tidak berunsurkan keganasan
• Tidak lucah, dsb