UNIT 10
PENYELIDIKAN PEMASARAN DAN PENGIKLANAN
(PENYELIDIKAN DALAM PENGIKLANAN : APLIKASI DAN MODEL)
OBJEKTIF
Objektif Am
Mempelajari dan memahami penyelidikan dalam pengiklanan serta model praujian pengiklanan.
Objektif Khusus :- Di akhir unit ini anda akan dapat :-
- Mengaplikasikan penyelidikan dalam pengiklanan.
- Membincangkan model praujian pengiklanan.
INPUT
10.0 PENGENALAN
Unit ini akan menerangkan kepada kita berkaitan aplikasi penyelidikan dalam pengiklanan dan model praujian pengiklanan yang boleh digunakan bagi menguji iklan yang akan disiarkan.
Perkara yang paling penting dalam pengiklanan adalah keberkesanannya dan pemilihan media yang paling efektif. Bagi mendapatkan maklumat berkaitan dua jenis penyelidikan boleh dijalankan iaitu penyelidikan pemilihan media dan penyelidikan keberkesanan pengiklanan.
10.1.1 Penyelidikan Pemilihan Media
Bertujuan untuk mengelakkan dari mengalami kerugian dalam pengiklanan dan promosi dengan menganalisis secara objektif media yang ada bagi memajukan produk.
Aktiviti–aktiviti yang terpenting dalam penyelidikan ini ialah :-
- Penyelidikan Percetakan
Kajian dan tinjauan dijalankan bagi mengetahui maklumat demografik pembaca. Firma juga dapat mengetahui jumlah pembaca bagi sesuatu majalah atau akhbar. Maklumat yang mungkin dikehendaki berkaitan majalah, akhbar, medium bahasa, jumlah sirkulasi dalam sehari, seminggu dan sebulan, kadar kos pengiklanan berdasarkan kegunaan warna, saiz, muka surat hadapan, tengah atau belakang juga maklumat tentang media terbanyak digunakan oleh pengiklan. Maklumat-maklumat ini dapat membantu dalam memilih sesuatu media tertentu.
- Penyelidikan Poster atau Papan Tanda
Melibatkan pemerhatian trafik lalulintas (pergerakan manusia dan kenderaan) yang melalui tempat poster/papan tanda diletak/didirikan samada di pusat membeli belah, ditepi jalanraya, di tempat penjualan atau pada kenderaan. Tujuan nya adalah untuk mengetahui jumlah saiz dan sifat-sifat mereka yang melalui poster atau papan tanda tersebut. Ia juga dapat mengenal pasti tempat papan tanda yang strategik, kejelasan pada waktu malam, tinggi di atas tanah, jarak dari bahu jalan, jumlah poster yang sudah ada di lokasi, jenis lampu yang disediakan dan sebagainya.
- Penyelidikan Televisyen
Kajian dan tinjauan dibuat ke atas penonton televisyen. Maklumat yang ingin diperolehi termasuk bila masa menonton paling digemari, saluran televisyen yang popular, rancangan yang digemari ramai dan juga iklan yang menarik perhatian, kos pengiklanan televisyen dan cara persembahan yang diminati ramai.
Beberapa cara boleh digunakan untuk memperolehi maklumat antaranya ialah mendapatkannya dari buku catatan atau diari menonton televisyen yang khas dari segi masa menonton, saluran televisyen dan rancangan yang ditonton setiap hari. Seterusnya soal selidik akan dihantar kepada panel untuk menjawab soalan-soalan yang berkaitan. Cara lain ialah dengan memasang alat Odimeter yang dipasang ke televisyen dengan mendapat persetujuan dan kerjasama dari pengguna. Alat akan merekodkan apa yang ditonton setiap minit dan saluran-saluran yang ditonton. Satu lagi cara yang boleh digunakan ialah dengan mengemukakan soalan-aoalan melalui telefon. Boleh juga mengedarkan soal selidik melalui pos.
- Penyelidikan Keberkesanan Pengiklanan
Melibatkan kerja menganalisis setiap media dan kombinasi media dan menilai peringkat kejayaan berdasarkan matlamat pengiklanan yang telah ditetapkan. Kriteria penilaian kejayaan iklan yang biasa digunakan ialah :-
- Kadar peningkatan jualan
- Kenaikan bahagian pasaran
- Kesedaran pengguna terhadap barangan dan firma.
Kriteria-kriteria ini biasanya kurang tepat kerana terdapat factor lain yang mempengaruhi jumlah penjualan sesuatu barang.
Cara Menilai Keberkesanan Pengiklanan
Di dalam menilai keberkesanan, kita tidak dapat mengukur ke tahap manakah pengiklanan dapat menyumbang kepada pembelian. Terdapat pelbagai faktor yang mempengaruhi seperti produk, harga, tempat, situasi kewangan dan sebagainya. Iklan perlu diuji sebelum, semasa dan selepas pelancaran sesuatu produk kerana kos yang terlibat amat tinggi terutama di televisyen.
Berdasarkan perangkaan Radio Televisyen Malaysia (RTM), iklan TV selama 60 saat melibatkan kos purata sebanyak lebih kurang RM10,000 hingga RM20,000 untuk setiap tayangan, bergantung kepada hari, masa, program dan sebagainya.
Oleh itu pemasar mestilah yakin bahawa iklan atau mesej sampai kepada pengguna serta menarik minat untuk membeli barangan. Kriteria yang sewajarnya digunakan untuk menilai keberkesanan termasuk kriteria-kriteria mendapat perhatian, komunikasi, minat penerimaan maklumat dan pengaruh.
- Pengukuran Kriteria Mendapat Perhatian
- Responden membandingkan iklan firma dengan pesaing
- Menggunakan alat automatik yang mengukur jumlah masa selak kertas untuk iklan dalam majalah atau akhbar.
- Menggunakan alat yang boleh ukur kekerapan kelipan mata, saiz mata hitam, degupan jantung atau kadar peluh bila melihat sesuatu iklan.
- Menunjukkan pelbagai jenis iklan kepada responden untuk seketika dan mengarahkan mereka mengingati kembali apa yang mereka nampak.
- Pengukuran Komunikasi
Soalan-soalan berikut boleh digunakan untuk mengukur komunikasi sesuatu iklan.
- Adakah responden ingat tema pengiklanan barangan. Contoh:- Bank Bumiputra Commerce berada di mana-mana dan sentiasa menyokong.
- Adakah responden dapat mengingat lagu atau senikata lagu yang dinyanyikan dalam iklan. Contoh :- Minum Milo, anda jadi sihat dan kuat.
- Bolehkan responden mengingat apa yang diperkatakan dalam iklan. Contoh :- Tak pe, Bumiputera Commerce dekat aje.
- Pengukuran minat.
Menggunakan cara yang sama dalam pengukuran mendapatkan perhatian termasuk :-
- Mengarahkan responden menilai iklan kita berbanding pesaing
- Menggunakan projector slaid dengan membenarkan responden mengawal masa dedahan. Lebih lama responden menahan slaid, maka lebih berminat.
- Menggunakan alat mengukur peluh atau kadar penafasan bila melihat sesuatu iklan
- Menguji kelipan mata dan mengukur saiz biji mata hitam. Semakin kerap berkelip dan besar saiz mata hitam, maka semakin menarik iklan.
- Perbincangan secara berkumpulan mengenai sesuatu iklan.
- Pengukuran Penerimaan Maklumat
Sekiranya responden menerima maklumat bermakna ia telah melibatkan diri dalam mengenali iklan lebih lanjut. Cara mengukur penerimaan maklumat ialah dengan menjalankan ujian yang terkandung dalam penyelidikan motivasi seperti perbincangan secara berkumpulan.
- Pengukuran Pengaruh Iklan
Pengaruh iklan boleh diukur dengan mengemukakan beberapa soalan :-
- Jenama yang responden gemar beli
- Pengiklanan mana yang mempengaruhi responden dalam pembelian.
- Jenama apa yang dibeli oleh responden sebelum dan selepas iklan dilancarkan.
AKTIVITI
AKTIVITI 10A
Arahan : Pelajar dikehendaki membentuk kumpulan yang mengandungi tiga atau empat orang ahli . Setiap kumpulan dikehendaki membincangkan soalan di bawah. Pelajar dikehendaki membentangkan hasil dapatan pada pertemuan seterusnya.
Pilih 50 orang yang bersesuaian sebagai sampel dengan produk bagi menjalankan kajian anda. Kaji Pengukuran Komunikasi Pengiklanan dan Pengukuran Pengaruh Iklan. Buat kesimpulan tentang pengiklanan yang lebih berkesan.
MAKLUMBALAS AKTIVITI
MAKLUMBALAS AKTIVITI 10A
Pengukuran komunikasi pengiklanan
- Tema pengiklanan
- Mengingat senikata lagu yang dinyanyikan dalam iklan
- Mengulang apa yang diperkatakan dalam iklan.
Pengukuran pengaruh iklan
- Jenama yang digemari
- Iklan yang mana mempengaruhi pembelian
- Jenama yang dibeli sebelum dan selepas iklan dilancarkan.
INPUT
10.2 MODEL PRAUJIAN PENGIKLANAN
Kebolehpercayaan dan keesahan setiap prosedur ujian salinan pengiklanan perlulah didemonstrasikan. Ujian kebolehpercayaan akan dapat menyediakan keputusan yang sama setiap kali iklan diuji dan ujian keesahan akan membantu dalam meramalkan prestasi sesebuah iklan dalam pasaran. Pelbagai pendekatan boleh digunakan untuk mengukur keupayaan sesuatu iklan menarik perhatian pengguna. Dibawah adalah beberapa pendekatan yang boleh digunakan dalam mengukur keberkesanan pegiklanan sebelum ia disiarkan
Ujian Berkaitan Pengiklanan
(melibatkan respon terhadap mesej)
|
Ujian Berkaitan Produk
(melibatkan kesan mesej terhadap kesedaran tentang produk)
| |
Pengukuran Makmal
(ujikaji)
| I. Prosedur Praujian
psikologi
| II. Prosedur praujian
|
Pengukuran Sebenar
| III. Prosedur Praujian
|
Rajah 10.1 : Gambarajah Klasifikasi Pengukuran Keberkesanan Pengiklanan
(Model Praujian Pengiklanan)
- Ujian Berkaitan Pengiklanan (Pengukuran Makmal)
10.2.1.1 Juri Pengguna (Consumer Jury)
Ambil 50 hingga 100 orang pengguna dari pasaran sasaran, ditemuduga samada secara individu atau berkumpulan. Biasanya sampel diminta menyusun rangka kasar iklan mengikut keutamaan (ranking). Soalan yang biasanya diajukan adalah seperti berikut :-
a) Iklan mana yang akan anda baca sekiranya anda lihat di
majalah?
b) Tajuk utama yang mana dapat menarik minat anda
untuk terus membaca?
c) Iklan yang mana dapat meyakinkan anda tentang kualiti
sesuatu produk?
d) Iklan yang manakah lebih berkesan yang menyebabkan anda
membeli produk.
Keputusan dari ujian dianggapkan menunjukkan keberkesanan
setiap persembahan. Pendekatan ini digunakan secara meluas
tetapi adakalanya keputusan dipengaruhi oleh sikap pengguna
yang berat sebelah.
- Ujian Portfolio (Portfolio Tests)
Kaedah ini memerlukan sekumpulan responden yang diberi pendedahan kepada portfolio yang mengandungi kedua-dua iklan ujian dan kawalan. Prinsip ujian ini menentukan kriteria keberkesanan berasaskan ingatan selepas pendedahan. Iklan ujian yang paling mudah diingat dianggap paling efektif untuk menarik perhatian pengguna.
- Ujian Kebolehbacaan (Readability Tests)
Prosedur ini membenarkan analisis kebolehbacaan dijalankan tanpa menemuduga pengguna. Kaedah ini memfokus kepada minat pengguna terhadap bahan bacaan, panjang ayat dan kebiasaan terhadap perkataan. Faktor ini berhubungkait dengan kebolehan pengguna yang terdiri dari latarbelakang yang berbeza untuk memahami bahan yang ditulis.
- Pengukuran Psikologi (Psychological Measures)
Antara kaedah psikologi yang boleh digunakan ialah:-
10.2.4.1 The Eye Camera
Dalam kaedah ini pergerakan mata dianalisa dengan menggunakan alat tertentu bagi mengenalpasti bahagian mana dalam iklan dapat menarik perhatian dan apakah tanggapan terhadap setiap elemen adalah sama seperti yang dikehendaki oleh personel kreatif. Kaedah ini mempunyai kelemahannya iaitu mata mungkin tidak menggambarkan perasaan sebenar pembaca. Berada lama disesuatu tempat mungkin pengguna menghadapi kesukaran memahami bahan.
10.2.4.2 The Tachistoscope
Alat yang terdiri dari “slide projector” yang membolehkan persembahan dijalankan dalam pelbagai kelajuan dan illuminasi. Kelajuan respon direkodkan untuk setiap iklan dalam pelbagai elemen(illustrasi, produk dan jenama). Berdasarkan keputusan didapati kebolehbacaan yang tinggi berkait rapat dengan kelajuan mengenal elemen yang dianalisis.
- Ujian Berkaitan Produk (Pengukuran Makmal)
Menguji kesan mesej terhadap kesedaran, kesukaan dan keinginan untuk membeli produk.
10.2.2.1 Ujian Panggung (Theatre Tests)
Perubahan dari segi keutamaan terhadap produk selepas pendedahan kepada pengiklanan dapat dikaji. Tiket akan dipos kepada responden yang dipilih secara rawak, menjemput orang ramai untuk menonton rancangan tv yang baru dengan menyelitkan iklan ditempat tertentu sepanjang tayangan. Sebelum tayangan, lakaran akan ditunjukkan dan responden dibenarkan memilih produk yang disukai sebagai hadiah. Pilihan produk akan dikenalpasti, selepas tayangan dan pendedahan terhadap iklan, lakaran sekali ditunjukkan dan pengguna dibenarkan memilih semula hadiah. Perubahan dalam keutamaan dapat dikenalpasti. Komen bertulis juga boleh diselitkan dalam kaedah ini.
10.2..2.2 Ujian Trailer (Trailer Test)
Responden akan dibawa ke lokasi pusat di mana trailer atau van diletak berdekatan kompleks membeli belah di mana mereka akan didedahkan kepada beberapa iklan. Biasanya penilaian perbandingan dibuat untuk satu tema yang sama. Responden akan memilih yang paling disukai antara dua formula iklan. Kaedah ini amat berguna untuk kefahaman salinan iklan dan ianya hanya memerlukan kos yang rendah.
10.2..2.3 Kedai Makmal (Laboratory Stores)
Kaedah ini adalah variasi dari ujian panggung. Responden didedahkan kepada pengiklanan dalam pelbagai situasi dan dibenarkan membeli dari sebuah kedai kecil. Biasanya kupon akan diberikan untuk ditukarkan dengan barangan. Pergerakan produk dapat dipantau hasil dari tindakbalas kepada pengiklanan.
- Ujian Berkaitan Pengiklanan (Pengukuran Sebenar)
Kaedah ini melibatkan pendedahan di dalam situasi sebenar yang dihadapi oleh pengguna seperti di rumah sendiri dan lain-lain.
10.2.3.1 Dummy Advertising Vehicles
Sesetengah organisasi menggunakan majalah “dummy” untuk tujuan praujian pengiklanan. Majalah diedarkan ke rumah-rumah dibeberapa kawasan geografi secara rawak. Responden diberitahu bahawa penerbit berminat untuk menilai isi kandungan editor majalah. Temuduga kemudiannya akan dijalankan dengan memfokus kepada isikandungan majalah dan iklan yang disiarkan dalam majalah tersebut. Mengingat semula kandungan iklan dalam situasi sebenar dapat menentukan kejayaan iklan yang lebih realistik.
10.2.3.2 Ujian Pertanyaan (Inquiry Test)
Kaedah ini memerlukan sekumpulan responden diberi pendedahan kapada portfolio yang mengandungi kedua-dua bentuk iklan ujian dan kawalan. Prinsip ujian ini mengambilkira keberkesanan iklan dari kriteria ingatan selepas pendedahan. Iklan yang paling mudah diingat dan diminati dianggap paling berkesan untuk menarik perhatian pengguna.
10.2.3.3 Ujian keudara (On-the –Air-Test)
Kaedah ini mengukur tindakbalas kepada pengiklanan dengan menyelitkannya dalam program tv atau radio sebenar untuk pasaran tertentu. Responden akan ditanya mengenai program yang mereka lihat atau dengar pada hari sebelumnya. Sekiranya mereka ingat barulah ke soalan seterusnya mengenai iklan tentang sesuatu produk dan seterusnya adakah mereka ingat tentang iklan produk tertentu. Bagi mereka yang ingat boleh meneruskan ke soalan lain sekiranya mereka ingat akan iklan tersebut.
AKTIVITI
AKTIVITI 10B
Pelajar dikehendaki membentuk kumpulan yang terdiri daripada tiga hingga empat orang. Setiap kumpulan dikehendaki memilih salah satu prosedur praujian pengiklanan dan menjalankan kajian tersebut. Pelajar hendaklah memilih prosedur bersesuaian dengan sumber yang ada. Pelajar juga boleh memilih sample (20-30 orang) samada yang terdiri daripada pelajar politeknik ataupun pengguna lain. Hasil kajian perlu ditulis dan dibentangkan dua minggu dari tarikh soalan aktiviti ini diberikan.
Nak kaji ape ni???
Kaji le ape2 pun….
MAKLUMBALAS AKTIVITI
MAKLUMBALAS AKTIVITI 10B
Jawapan pelajar berdasarkan prosedur kajian yang digunakan.
- Consumer Jury
- Portfolio Tests
- Readability Tests
- Psychological Measures
- Theatre Tests
- Trailer Tests
- Laboratory Stores
- Dummy Advertising Vehicles
- Inquiry Tests
- On-the Air-Test
PENILAIAN KENDIRI
PENILAIAN KENDIRI
Jawab semua soalan
1. Penyelidikan adalah elemen penting dalam pemasaran terutamanya dalam
pengiklanan. Terangkan berkaitan penyelidikan media yang boleh dijalankan samada sebelum atau selepas media dipilih.
(25 markah)
2. Keberkesanan sesuatu iklan amat penting bagi memastikan kejayaan sesuatu
produk. Bagaimanakah caranya pemasar boleh menilai keberkesanan iklannya.
(25 markah)
3. Iklan boleh diuji keberkesanannya samada sebelum dan selepas ditayang.
Berdasarkan model praujian pengiklanan terangkan ujian berkaitan
pengiklanan dalam situasi makmal/ujikaji dan sebenar.
(25 markah)
MAKLUMBALAS PENILAIAN KENDIRI
MAKLUMBALAS PENILAIAN KENDIRI
Jawapan 1
- Penyelidikan percetakan
- Penyelidikan poster dan papan tanda
- Penyelidikan televisyen
- Pengukuran kriteria mendapat perhatian
- Pengukuran komunikasi
- Pengukuran minat
- Pengukuran penerimaan maklumat
- Pengukuran pengaruh iklan
Situasi Makmal
- Consumer jury
- Portfolio Tests
- Readability Tests
- Psychological Measures
- Dummy Advertising Vehicles
- Inquiry Tests
- On-the Air Tests