UNIT 3 PERSEKITARAN PASARAN GLOBAL

UNIT 3

PERSEKITARAN PASARAN GLOBAL

ASPEK-ASPEK BUDAYA DALAM MENILAI

PASARAN GLOBAL

OBJEKTIF AM

Mengetahui dan memahami persekitaran budaya dan implikasinya  terhadap pemasaran serta kelaziman (customs) dan amalan (practices) dalam menjalani pemasaran global.

OBJEKTIF KHUSUS

Menerangkan aspek-aspek budaya dalam menilai pasaran global Menghuraikan kelaziman ( customs ) dan amalan ( practices ) dalam menjalani pemasaran global

• Keperluan untuk menyesuaikan diri di negara asing (required adaptation)
• Cara-cara menjalani perniagaan
• Etika perniagaan

INPUT

1. PENGENALAN KEPADA BUDAYA

Apabila  sesebuah syarikat memasuki pasaran antarabangsa, ia berhadapan dengan pelbagai cabaran kebudayaan. Mengenalpasti dan memahami nilai-nilai budaya sesebuah masyarakat melibatkan mengenalpasti apa yang dikatakan  nilai-nilai utama dan nilai-nilai kedua. Pemasar antarabangsa hendaklah sensitif terhadap budaya bagi membuat pengubahsuaian dalam organisasi serta operasinya supaya mereka dapat melakukan perubahan yang sesuai terhadap strategi pemasaran. Pemasar hendaklah menerapkan nilai-nilai pengaruh budaya dalam perancangan atau rundingan jualan.

Budaya adalah bahagian persekitaran yang direka oleh manusia iaitu pengetahuan, keperluan, seni, moral, undang-undang, adat dan lain-lain keupayaan dan tabiat yang diperolehi oleh manusia sebagai sebahagian dari masyarakat. Budaya merangkumi semua yang dipunyai oleh manusia, cara mereka berfikir dan melakukan sesuatu sebagai ahli masyarakat.

Disebabkan budaya, keperluan kehidupan manusia adalah penting dalam mengkaji pemasaran terutama pemasaran antarabangsa. Sekiranya pemasar ingin   berjaya dalam pemasarannya, maka adalah penting bagi seseorang pemasar itu mengkaji budaya. Di dalam merekabentuk mesej promosi, simbol-simbol hendaklah boleh dikenali dan memberi makna kepada pasaran. Apabila merekabentuk produk, gaya, kegunaan dan lain-lain aktiviti pemasaran  hendaklah dibuat supaya sesuatu budaya itu boleh menerimanya. Usaha-usaha pemasaran dilihat dalam konteks budaya – sama ada ia diterima, ditolak atau dihalang. Bagaimana usaha-usaha pemasaran berinteraksi dengan budaya menentukan sejauh mana usaha pemasaran itu boleh berjaya atau gagal.

Pasaran dan gelagat pasaran adalah budaya sesebuah negara. Seseorang pemasar tidak dapat  memahami bagaimana pasaran itu berkembang atau bagaimanakah reaksi mereka kepada usaha-usaha pemasaran tanpa memahami bahawa pasaran adalah hasil dari budaya. Pasaran adalah fenomena yang dinamik,  sentiasa berubah bukan hanya disebabkan perubahan ekonomi tetapi juga disebabkan tindakbalas terhadap lain-lain aspek budaya. Pasaran adalah hasil dari interaksi tiga hala antara usaha pemasaran, keadaan ekonomi  dan elemen budaya. Apabila sesuatu produk atau idea adalah inovatif, penggunaan sesuatu yang baru itu merupakan titik permulaan kepada perubahan budaya tanpa mengira sejauh mana masyarakat menerima perubahan itu. Oleh itu, pemasar merupakan agen perubahan.

3.1       ELEMEN-ELEMEN BUDAYA

Ahli antropologi membahagikan budaya kepada lima elemen iaitu:

1. Budaya Kebendaan

• Teknologi
• Ekonomi

2. Institusi Sosial

• Organisasi sosial
• Pendidikan
• Struktur Politik

3. Manusia dan Alam

• Sistem kepercayaan

4. Estetika

• Grafik
• “Folklore”
• Musik, drama dan tarian

5. Bahasa

1. Budaya Kebendaan

Budaya kebendaan dibahagikan kepada dua iaitu teknologi dan ekonomi.

Teknologi merangkumi teknik-teknik yang digunakan manusia untuk menghasilkan sesuatu barangan. Bagi negara yang mempunyai ilmu teknologi yang tinggi seperti Jerman dan Jepun, masyarakatnya mempunyai pengetahuan dan kefahaman teknologi yang luas. Ini  membolehkan mereka menyesuai dan mempelajari teknologi-teknologi baru dengan lebih mudah berbanding masyarakat yang mempunyai ilmu teknologi yang rendah.  Pembaikan dan penyelenggaraan yang mudah serta kefahaman am tentang bagaimana sesuatu itu berfungsi akan membawa kepada tahap teknologi yang tinggi.

Ekonomi adalah bagaimana manusia mengggunakan keupayaan dan faedah-faedah yang diperolehi darinya. Ia meliputi aspek-aspek penyediaan barangan atau perkhidmatan, agihan, penggunaan, kaedah pertukaran barangan dan pendapatan yang diperolehi hasil dari kemudahan ini.

Budaya kebendaan mempengaruhi tahap permintaan, kualiti dan jenis-jenis permintaan, ciri-ciri dan fungsi mereka. Ia juga mempengaruhi kaedah pengeluaran barangan serta agihannya. Sebagai contoh, penggunaan pembuka tin automatik yang menggunakan kuasa elektrik digunakan dengan meluas oleh masyarakat di Amerika Syarikat tetapi mungkin kurang diterima di negara yang berpendapatan rendah kerana ia dilihat sebagai satu produk yang kurang penting.

Adakah anda berpendapat alat seperti pembakar roti ini suatu yang mudah diterima oleh masyarakat di negara-negara miskin?  

2. Institusi Sosial

Organisasi sosial, pendidikan dan struktur politik adalah mengenai bagaimana manusia menghubungkait antara satu dengan lain, mengatur aktiviti  mereka untuk  hidup dengan lebih aman dengan orang lain, mengajar  tingkah laku yang diterima masyarakat dan mengawal diri.  Kedudukan wanita dan lelaki dalam masyarakat, kelas sosial, gelagat kumpulan dan kumpulan umur ditafsirkan berbeza dalam sesuatu budaya. Setiap aktiviti mempunyai kesan terhadap pemasaran kerana setiap darinya mempengaruhi gelagat, nilai dan pola-pola keseluruhan dalam kehidupan manusia.

Dalam budaya di mana organisasi sosial menghasilkan keluarga yang mempunyai hubungan yang rapat antara ahli-ahlinya, adalah lebih berkesan untuk menujukan kempen promosi kepada keluarga sebagai satu unit dari menujukannya kepada seseorang individu dalam keluarga. Sebagai contoh, iklan pelancongan yang ditujukan kepada masayarakat Inggeris di Kanada menunjukkan seorang wanita bersendirian di tempat peranginan. Manakala iklan yang ditujukan kepada masyarakat Perancis di Kanada menunjukkan sepasang suami isteri di tempat peranginan. Ini adalah kerana keluarga Perancis amnya mempunyai hubungan kekeluargaan yang rapat jika dibandingkan dengan masyarakat keturunan Inggeris.

3. Manusia Dan Alam

           Kategori ini meliputi sistem kepercayaan, kepercayaan karut dan struktur-struktur kuasa berkaitan kesan kepercayaan dalam sistem nilai sesebuah masyarakat.  Kesan-kesan sistem nilai terhadap pemasaran tidak boleh diendahkan. Kepercayaan memberi kesan kepada manusia seperti tabiat manusia, pandangan hidup, barangan yang dibeli, cara pembelian dibuat serta penggunaanya dan jenis akhbar yang dibaca. Gelagat manusia dipengaruhi oleh kepercayaan.  Oleh itu ia boleh memberi kesan kepada penerimaan atau penolakan mesej promosi. Sesuatu yang dianggap kebiasaan dalam sesuatu budaya boleh dianggapkan sebagai berbeza dalam budaya lain. Jika pemasar memahami kepercayaan sesebuah masyarakat, tidak mudah untuknya melakukan sesuatu yang bercanggah dengan kepercayaan tersebut.

Sebagai contoh, House of Channel di Perancis telah menyinggung masyarakat Islam apabila mengeluarkan fesyen pakaian yang disulam dengan corak berasaskan ayat Al-Quran.  Pihak pemasar menjelaskan bahawa mereka memperolehi  corak tersebut dari buku mengenai Taj Mahal (yang mengandungi ayat Al Quran) dan mendapati coraknya menarik tanpa mengetahui latarbelakangnya.  Ekoran tentangan dari masyarakat Islam, pihak pemasar telah memusnahkan kesemua pakaian serta negatifnya. Mereka tidak berniat untuk menyinggung perasaan orang-orang Islam tambahan pula sebahagian besar dari pelanggannya adalah orang-orang Islam.

4. Estetika

Ciri-ciri estetika menarik perhatian pemasar kerana peranannya dalam mentafsir simbol-simbol pelbagai “artistic expression”, warna dan standad kecantikan dalam sesuatu budaya. Keunikan sesuatu budaya dapat dilihat dengan mudah melalui simbol-simbol yang mempunyai maksud yang jelas.

Tafsiran yang tidak tepat mengenai sesuatu nilai estetika menimbulkan pelbagai masalah kepada pemasar.  Rekabentuk produk hendaklah sesuai dengan nilai estetika masyarakat, begitu juga dengan iklan dan rekabentuk pembungkusan. Jika pemasar  tidak sensitif terhadap nilai-nilai estetika, ia boleh menyinggung dan memberi gambaran  yang negatif seterusnya mengakibatkan usaha-usaha pemasaran yang tidak berkesan. Erti simbolik tidak dipentingkan jika seseorang itu tidak biasa dengan nilai-nilai estetika sesuatu budaya. Bagi masyarakat Jepun, penggunaan nombor 4 dielakkan kerana “shi”, perkataan  yang bermaksud empat juga bermaksud mati.

5. Bahasa

Pemasar juga hendaklah mampu untuk memahami budaya supaya ia boleh berkomunikasi dengan berkesan. “Copywriters” seharusnya memahami maksud luahan kiasan (idiomatic expression). Mentafsir perkataan menggunakaan kamus tidak memberi maksud yang sama jika perkataan itu ditafsir secara kiasan.  Sebagai contoh, kata-kata Come Alive With Pepsi  ditafsirkan sebagai hidup semula dari kubur, apabila diterjemahkan dalam bahasa Jerman. Schweppes tidak berpuashati dengan terjemahan air toniknya ke dalam bahasa Itali yang bermaksud bilik air.

Bahasa merupakan elemen  yang amat sukar untuk dikuasai tetapi amat penting untuk dipelajari supaya pemasar tidak melakukan kesilapan yang merugikan.

Setiap elemen budaya hendaklah dinilai dari segi bagaimana ia dapat mempengaruhi sesuatu program pemasaran. Kesannya mungkin secara langsung atau tidak langsung.  Umumnya boleh dikatakan jika sesuatu produk itu unik, atau sesuatu program pemasaran itu lebih lengkap, maka adalah perlu untuk mengkaji setiap elemen budaya secara mendalam. Jika sesebuah syarikat itu hanya memasarkan produk sedia ada dalam pasaran yang telah dikembangkan, mengkaji budaya secara total adalah  kurang penting dari pemasar yang melibatkan diri dalam pemasaran secara total – iaitu dari pembangunan produk, promosi sehingga jualan akhir.

Pemasar seharusnya ingat bahawa budaya adalah suatu yang menyeluruh, setiap elemen berhubungkait di antara satu dengan lain.  Ia tidak boleh dikaji secara berasingan –  setiap satunya memberi kesan kepada keseluruhan budaya.

Budaya adalah sesuatu yang dinamik – ia tidak statik. Perubahan budaya sering bermula dengan bantahan pada peringkat awalnya.  Oleh kerana pemasar selalunya cuba memperkenalkan sesuatu yang baru atau memperbaiki apa yang sedang digunakan, bagaimana budaya berubah dan bagaimana bantahan terhadap perubahan itu berlaku adalah sukar untuk difahami.

Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya….!!

Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan.

AKTIVITI 3A

Nyatakan DUA nilai budaya yang anda perolehi dari ibu bapa anda. Terangkan pendapat anda tentang kebaikan nilai-nilai tersebut kepada diri anda.

INPUT

3.2   PERUBAHAN BUDAYA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PEMASARAN

Budaya dilihat sebagai penyelesaian kepada masalah yang dihadapi oleh ahli-ahli dalam sesebuah masyarakat.  Sesebuah masyarakat itu menyelesaikan masalahnya dengan pelbagai cara seperti melalui ciptaan sesuatu barangan.  Apa yang lazim  berlaku ialah sesebuah masyarakat itu menyelesaikan masalahnya dengan merujuk kepada budaya asing.  Idea-idea baru dari budaya asing itu dipinjam dan disesuaikan mengikut keperluan mereka.  Ini adalah kerana walaupun setiap budaya mempunyai situasi yang berbeza tetapi kebanyakan  masalah yang dihadapi oleh semua masyarakat pada dasarnya adalah serupa. Ia hanya memerlukan penyesuaian mengikut ciri-ciri persekitaran dan budaya.

3.2.1   Pinjaman Budaya (Cultural Borrowing)

Budaya yang diambil daripada budaya asing kemudian disesuaikan dengan budaya tempatan dan diwarisi kepada generasi seterusnya.  Ini membantu sesuatu budaya untuk mendapatkan penyelesaian yang lebih baik bagi masalah-masalah tertentu.  Walaupun  kebanyakan kelakuan itu dipinjam dari budaya-budaya asing tetapi ia digabung dan disesuaikan yang menjadikannya sebagai  sesuatu yang tipikal  kepada sesuatu masyarakat.

Budaya merangkumi semua aspek dalam sesebuah masyarakat. Tugas utama seseorang pemasar ialah untuk membuat penyesuaian  kepada strategi dan perancangan pemasaran mengikut budaya pasaran sasaran.

3.2.2 Halangan Kepada Perubahan Budaya

Tabiat, citarasa, gaya, kelakuan dan nilai-nilai manusia sentiasa berubah. Perubahan ini lazimnya menerima tentangan dari ahli-ahli masyarakat pada awalnya. Kaedah baru, idea dan produk dinilai terlebih dahulu sebelum ianya diterima.  Darjah tentangan kepada perubahan baru adalah berbeza –  ada kalanya perubahan itu diterima sepenuhnya dan kadang kala ia terus ditolak. Antara perkara-perkara yang mempengaruhi jenis-jenis inovasi dan  sejauh mana ia diterima oleh sesebuah masyarakat ialah:

• sejauh mana sesebuah masyarakat itu meminati sesuatu idea baru
• sejauh manakah perubahan baru itu akan mengubah yang lama – iaitu bagaimana perubahan baru itu akan meruntuhkan nilai-nilai dan kelakuan lama.

Perubahan yang mudah diterima ialah perubahan yang paling menarik minat masyarakat dan paling menyebabkan keruntuhan budaya sedia ada.

Terdapat beberapa faktor kenapa sesuatu budaya itu menentang idea, teknik atau produk baru. Antaranya ialah

• masyarakat kurang sedar akan kepentingan dan keperluan terhadap sesuatu inovasi
• Persekitaran tempatan membuatkan mereka tidak memerlukannya
• Ianya terlalu kompleks sehinggakan  sesuatu budaya itu tidak mampu untuk menggunakannya dengan berkesan atau memahaminya
• Penerimaannya memerlukan pengubahsuaian nilai-nilai, adat dan kepercayaan yang penting dalam sesebuah masyarakat.

Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya….!!

Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan .

AKTIVITI 3B

Dapatkan satu iklan bercetak dari mana-mana akhbar atau majalah yang menggambarkan satu budaya yang tidak sesuai bagi masyarakat di Malaysia. Nyatakan ciri-ciri iklan yang bercanggah dengan nilai-nilai budaya tempatan.

INPUT

3.3    PERUBAHAN BUDAYA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PEMASARAN

Memahami proses penerimaan inovasi dalam sesuatu budaya adalah penting bagi pemasar antarabangsa.  Pemasar tidak mampu untuk menghabiskan masa yang lama menuggu penerimaan sesuatu inovasi.  Perubahan boleh berlaku akibat dari usaha terancang untuk membawa perubahan – iaitu perubahan terancang.

1. Perubahan Budaya Terancang

Langkah pertama dalam membuat perubahan terancang ialah menentukan faktor-faktor budaya yang bertentangan dengan inovasi.  Iaitu yang menghalang  penerimaannya.  Langkah kedua ialah mengubah faktor-faktor tentangan kepada penerimaan menjadikannya pendorong perubahan.

Pemasar mempunyai dua pilihan dalam memperkenalkan inovasi kepada sesebuah budaya iaitu sama ada :

1. Menunggu perubahan itu berlaku – Iaitu menunggu perubahan budaya yang membuktikan inovasi itu adalah bernilai kepada masyarakat tersebut
2. Melakukan perubahan – Ia melibatkan pengenalan produk atau idea dan berusaha untuk mengatasi tentangan dan membawa perubahan  bagi mempercepatkan kadar penerimaan.

Walau bagaimanapun tidak semua strategi pemasaran memerlukan penerimaan sesuatu perubahan.  Antara strategi yang dapat dilakukan oleh pemasar ialah  :

1. Culturally Congruent Strategy

Mengeluarkan produk yang hampir serupa dengan yang sedia ada dalam pasaran  supaya tentangan terhadapnya adalah paling minima.

Jika kejayaan program pemasaran bergantung kepada perubahan budaya,  pemasar boleh membiarkan penerimaan itu  berlaku melalui strategi berikut

2. Strategy of Unplanned Change

Memasarkan produk dan mengharapkan yang terbaik baginya.  Perubahan berlaku mengikuttahap budaya itu.

3. Strategy of Planned Changed

Merancang untuk mengubah aspek-aspek budaya yang menghalang pencapaian matlamat pemasaran.  Perubahan budaya  dipercepatkan oleh agen perubahan.

Bagi kedua-dua strategi di atas, pemasar bertindak sebagai agen perubahan. Dengan memperkenalkan produk yang membawa kepada perubahan  memulakan proses perubahan budaya.

Strategi pemasaran dinilai dari segi penerimaan, tentangan atau penolakan.  Bagaimana pemasar berinteraksi dengan sesuatu budaya menentukan darjah kejayaan atau kegagalannya.  Sama ada gagal atau berjaya, ia tetap memberi kesan kepada budaya itu. Pemasar sering tidak sedar akan  kesannya kepada budaya berkenaan.

Terdapat dua kemungkinan penerimaan inovasi kepada masyarakat -  sama ada functional  iaitu kesan-kesan positif hasil dari penggunaan produk dan dysfunctional, kesan-kesan negatif.  Kesan ini mungkin berlaku secara langsung atau tidak langsung.

Sekiranya pemasar antarabangsa mendapati bahawa kemungkinan perubahan yang dibawa kepada budaya itu akan memberi kesan-kesan negatif,  maka ia seharusnya merekabentuk program  bukan hanya supaya sesuatu produk itu diterima tetapi juga  untuk menghapuskan kesan-kesan negatifnya kepada masyarakat

Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya….!!

Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan.

AKTIVITI 3C

Berikan satu contoh produk yang pada pendapat anda boleh memberi kesan-kesan negatif  kepada masyarakat Malaysia. Jelaskan sebab-sebab bagi jawapan anda.

INPUT

1. KEPERLUAN UNTUK MENYESUAIKAN DIRI DI NEGARA ASING (REQUIRED ADAPTATION)

Adat-adat perniagaan adalah sebahagian daripada elemen-elemen budaya sesebuah masyarakat. Budaya bukan hanya menetapkan kriteria terhadap gelagat perniagaan harian tetapi ia juga membentuk pola-pola am sikap dan motivasi.

Kekurangan kefahaman dan pengetahuan tentang amalan-amalan perniagaan luar negara boleh  menghalang perhubungan perniagaan  yang berjaya.  Ada kalanya sesebuah perniagaan membentuk strategi dengan mengandaikan bahawa budaya orang lain adalah serupa dengan budaya mereka.  Walaupun budaya adalah serupa tetapi ia berbeza dari beberapa segi.  Perbezaan ini boleh membawa kepada kekecewaaan, kesilapan komunikasi dan akhirnya, peluang-peluang perniagaan yang gagal sekiranya mereka tidak difahami dan tidak diberi tindakbalas yang sewajarnya.

Pengetahuan dalam budaya perniagaan, sikap pengurusan dan kaedah-kaedah perniagaan yang ada dalam sesebuah negara serta kesanggupan untuk membuat pengubahsuaian adalah penting bagi kejayaan dalam sesuatu pasaran antarabangsa.  

Pengubahsuaian adalah konsep utama dalam pemasaran antarabangsa, Kesanggupan untuk membuat penyesuaian adalah sikap yang penting yang perlu ada pada seseorang pemasar antarabangsa. Pengubahsuaian atau sekurang-kurangnya memberi ruang untuk membuat perubahan adalah perlu sama ada  perkara itu kecil atau besar.  Kadang-kadang perkara kecil yang merupakan perkara yang amat penting.

Pemasar bukan hanya perlu bertoleransi dengan sesuatu budaya malah ia hendaklah menerimanya dengan terbuka.  Dengan penerimaan itu, pengubahsuaian adalah lebih mudah untuk dilakukan. Ini adalah kerana sikap memahami pandangan orang lain membawa kepada  idea-idea untuk mengurangkan perbezaan budaya.

3.4.1    Darjah Penyesuaian

Penyesuaian tidak bermakna  seseorang pemasar perlu meninggalkan cara-cara mereka dan mengubah mengikut adapat tempatan.  Eksekutif hendaklah menyedari adat-adat tempatan dan sanggup untuk membuat pen yesuaian bagi perbezaan yang membawa kepada perselisihan faham.  Kesedaran tentang budaya sendiri adalah penting bagi seseorang pemasar.  Mereka juga perlu mengakui bahawa perbezaan dalam budaya boleh mengakibatkan kebimbangan, kekecewaan dan perselisihan faham terhadap tujuan atau maksud negara tuan rumah.  Adat perniagaan boleh dikategorikan seperti berikut

1. Imperatives iaitu adat-adat yang mesti diakui dan di mana pemasar harus menyesuaikan dirinya dengan adat tersebut. Cultural imperatives adalah adat-adat dan jangkaan perniagaan yang mesti diikuti dan dipenuhi bagi menjayakan sesuatu perhubungan. Bagi budaya yang mementingkan persahabatan, seseorang pemasar hendaklah menjalin persahabatan yang baik dengan rakanya. Ini adalah bertujuan untuk memperolehi kepercayaan dan penerimaan – suatu yang penting untuk membentuk dan mengekalkan perhubungan perniagaan yang berkesan. Sebagai contoh sesebuah budaya seperti Sepanyol, mengharapkan hubungan baik diwujudkan terlebih dahulu  sebelum menjalani sesuatu perniagaan.

1. Adiaphora adalah  adat-adat yang tidak semestinya diikuti. Cultural

adiaphora berkait dengan  kelakuan atau adat-adat yang ingin dituruti oleh orang asing walaupun tidak penting bagiunya untuk berbuat demikian.  Walaupun tidak penting bagi pemasar untuk mengikuti adat tersebut tetapi ia boleh berbuat demikian.  Kebanyakan adat termasuk di bawah kategori ini. Sebagai contoh, seseorang pemasar tidak semestinya makan makanan tempatan atau memakai pakaian seperti orang tempatan jika ia tidak sesuai untuk dirinya.

1. Ekslusif - iaitu adat-adat yang mana seseorang asing tidak boleh  melibatkan diri dalamnya. Cultural exclusives adalah corak adat  atau kelakuan khusus untuk orang-orang tempatan sahaja dan bukan untuk orang asing.  Sebagai contoh, orang asing tidak boleh mengkritik sistem politik aspek-aspek keagamaan sesebuah negara kerana ia tidak berkenaan dengan dirinya.

Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya…!!!.

Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan.

AKTIVITI 3D

Kenalpasti beberapa cultural exclusives bagi budaya anda.  Kenapakah  tidak wajar bagi orang asing untuk  melibatkan diri dalamnya?

INPUT

2. CARA-CARA MENJALANI PERNIAGAAN

Perbezaan yang banyak dari segi struktur, sikap pengurusan dan kelakuan dalam menjalani sesuatu perniagaan memberi kebebasan kepada seseorang pemasar di dalam melakukan perniagaannya.  Walaupun seseorang itu telah membuat persediaan dalam menembusi pasaran antarabangsa, ia masih akan mengalami kejutan budaya setelah terdedah kepada alam perniagaan antarabangsa yang sebenarnya.  Dalam mengadakan transaksi perniagaan, wujudnya perbezaan dalam tahap perhubungan, cara berkomunikasi, rentak (tempo) dan peraturan (formaliti)  perniagaan antarabangsa.  Penglibatan kerajaan dalam perniagaan juga berlaku.

1. Sumber Dan Tahap Autoriti

Seseorang perniaga antarabangsa berhadapan dengan corak autoriti yang berbeza di negara asing.  Terdapat tiga corak autoriti iaitu:

1. Pembuatan Keputusan Pengurusan Atasan

Ia selalunya diamalkam dalam perniagaan –

• yang dimiliki oleh sesebuah keluarga atau
• situasi di mana pemilik mempunyai kuasa yang banyak atau
• perniagaan kecil yang membolehkan  keputusan dibuat secara berpusat.

Sebagai contoh, di negara-negara Timur Tengah, orang atasan yang membuat segala keputusan dan hanya berbincang dengan eksekutif-eksekutif yang mempunyai autoriti.

2. Keputusan Secara Terpencar

Keputusan yang dibuat secara terpencar membolehkan eksekutif yang ada pada pelbagai tahap pengurusan mempunyai autoriti terhadap fungsi-fungsi  mereka.  Seseorang pemasar di Amerika Syarikat akan berurusan dengan sesiapa sahaja yang memegang jawatan berkenaan dengan urusannya.  Siapa yang memegang jawatan itu adalah tidak penting bagi dirinya.

3. Keputusan Secara Berkumpulan/Jawatankuasa

Jawatankuasa  boleh bertindak atas secara berpusat atau terpencar.  Bagi sesetengah budaya yang menekankan keharmonian, keputusan secara  berkumpulan dipentingkan.  Sebagai contoh bagi struktur sosial Jepun, walaupun penekanan diberi terhadap kedudukan struktur atau hiraki, keputusan adalah dibuat secara berkumpulan.

2. Objektif Dan Aspirasi Pengurusan

Persekitaran budaya seseorang pengurus memberi kesan yang besar terhadap pandangan peribadi dan perniagaan.  Masyarakat menetapkan kedudukan sosial atau status pengurusan dan latarbelakang budaya menentukan pola/corak atau aspirasi atau objektif di kalangan ahli perniagaan.  Pengaruh budaya mempengaruhi sikap pengurus terhadap inovasi, produk baru dan bagaimana mereka menjalani perniagaan dengan orang asing.  Untuk memahami gaya pengurusan lain, seseorang itu hendaklah boleh memahami objektif dan aspirasi seseorang.  Ianya   digambarkan dalam objektif atau matlamat organisasi perniagaan serta dalam amalan-amalan dalam sesebuah syarikat.  Oleh itu pemasar hendaklah menyedari objektif dan aspirasi pengurusan.  Antaranya ialah:

1. Matlamat peribadi

Sesetengah negara seperti Amerika Syarikat menekankan keuntungan  atau pendapatan yang tinggi.  Lain-lain negara  memberi  penekanan diberi kepada jaminan, penerimaan status, perkembangan  atau kuasa.

2. Jaminan dan Mobiliti

Jaminan perbadi dan mobiliti melibatkan kerja berkait rapat dengan motivasi diri manusia. Jaminan memberi pelbagai maksud pada orang yang berbeza seperti pekerjaan yang tetap,  pendapatan yang baik, keududukan yang lama dalam sesebuah syarikat dan perancangan selepas persaraan. Di negara-negara yang agak lewat melalui perindustrian (seperti Itali dan Perancis), seseorang individu diandaikan akan bekerja dengan sesebuah syarikat untuk jangkamasa yang lama.

3. Kehidupan Peribadi

Bagi sesetengah individu, kehidupan peribadi yang baik adalah lebih penting dari keuntungan, jaminan atau lain-lain matlamat.  Sebagai contoh orang-orang Jepun menganggap diri mereka sebagai suatu yang paling penting dalam hidup mereka.  Etika kerja di Jepun menekankan kesetiaan kepada syarikat dan menyebabkan identiti seseorang pekerja itu sering dikaitkan dengan syarikat.

4. Penerimaan Sosial

Dalam sesebuah negara tertentu, penerimaan jiran atau rakan sekerja adalah matlamat utama dalam perniagaan.  Sebagai contoh, orang-orang Jepun sering memperkenalkan diri mereka sebagai pekerja disesebuah syarikat - dan bukan jenis pekerjaan  seperti jurutera.  Contoh  :  pekerja di Syarikat Matshushita

5. Kuasa

Kuasa merupakan dorongan yang penting.   Pemimpin perniagaan bukan hanya berorientasikan keuntungan tetapi juga menggunakan kedudukan perniagaan untuk menjadi pemimpin sosial dan politik.

3. Aspek Komunikasi

Bahasa merupakan alat konunikasi  asas bagi seseorang pemasar yang menjalani perniagaan di negara asing.  Pemasar antarabangsa dipengaruhi oleh perbezaan bahasa. Perbezaan bahasa boleh membawa kepada salah faham terhadap mesej-mesej yang disampaikan oleh pemasar.

Oleh itu pengiklanan seharusnya disusun dan diubahsuai mengikut bahasa pasarannya.  Perhubungan peribadi juga adalah lebih sukar disebabkan halangan-halangan dari perbezaan bahasa.  Bagi mengatasi masalah bahasa seperti ini pemasar antarabangsa bergantung kepada tiga pendekatan iaitu

• Menterjemah bahan-bahan bercetak
• Menggunakan organisasi yang memberi perkhidmatan penterjemahan
• Memperolehi kemahiran-kemahiran dalam bahasa-bahasa asing

Terjemahan dibuat untuk kegunaan pelbagai jenis dokumen seperti

• Bahan-bahan bercetak
• Katalog
• Pengiklanan
• Kontrak

Jika sesebuah syarikat tidak mempunyai anak syarikat tempatan (di negara tuan rumah), agensi-agensi yang menawarkan perkhidmatan menterjemah terdapat di sesetengah negara boleh digunakan.  Walaubagaimanapun penggunaan penterjemah hanya diberi kepada eksekutif peringkat atasan sahaja kerana kosnya adalah tinggi.  Khidmat penterjemah digunakan apabila menghadiri mesyuarat terutama apabila wujudnya halangan-halangan bahasa. Oleh itu adalah penting bagi seseorang pemasar untuk memahami sesuatu bahasa dan menggunakan pola atau corak bahasa yang formal dan elakkan penggunaan “slang”.

4. Peraturan (“Fomality” ) dan  Rentak (“Tempo”)

Setiap budaya mempunyai cara yang tersendiri dalam mengendalikan perniagaan dengan cara yang berbeza.  Contohnya dari aspek “formality” dan “tempo”.  Sesetengah masyarakat mengendalikan urusan-urusam perniagaan secara formal dan tidak formal.  Masyarakat Amerika Syarikat lebih suka berurusan secara tidak formal seperti menggunakan nama pertama apabila berurusan dengan rakan perniagaan.  Orang-orang Perancis pula adalah disebaliknya.

5. “Haste  dan Impatience”

Dari segi tempo atau rentak dalam mengendalikan urusan-urusan perniagaan, ada sesetengah masyarakat lebih suka menjalankan perniagaan dalam tempo yang agak cepat atau laju.  Contohnya masyarakat Arab kebiasaannya tidak suka untuk terus membincang tentang urusan-urusan perniagaan  sehingga perjumpaan kali kedua atau ketiga.  Manakala orang-orang  Amerika  lebih suka memulakan urusan  perniagaan dalam keadaan tergesa-gesa.

6. Penekanan Terhadap Masa

Setiap budaya mempunyai persepsi yang tersendiri mengenai masa. Tafsiran sesuatu masyarakat terhadap budaya adalah berbeza dan ini mempengaruhi bagaimana sesuatu perniagaan diamalkan.  Terdapat dua sistem masa iaitu :

1. Monochromic (m-time)

Masyarakat di mana menumpukan perhatian kepada satu-satu perkara pada sesuatu masa.  Mereka membahagikan masa kepada unit-unit kecil dan mementingkan ketepatan. Masyarakat di Amerika Syarikat, Jerman dan negara-negara Scandinavia mempunyai budaya masa monochromic.

2. Polychronic (T-time)

Ia adalah ketara pada budaya  yang mana menekankan aspek-aspek kemanusian dari ketepatan jadual dalam sesuatu transaksi. Dalam budaya berorientasikan T-time, beberapa perkara dilakukan dalam sesuatu masa dan penglibatan manusia adalah tinggi.  Ketepatan masa tidak begitu diambiul berat oleh masyarakat berorientasikan T-time. Gangguan biasa berlaku dalam temujanji dijangkakan.  Antara masyarakat seperti di Brazil lebih berorientasikan  T-time.

Apabila aktiviti perniagaan dari T-time dan M-time berinteraksi, penyesuaian perlu dilakukan bagi mengekalkan harmoni.  

7. Penekanan Dalam Perundingan

Elemen-elemen utama dalam mana-mana rudingan perniagaan  adalah serupa di mana-mana negara. Kesemuanya  merujuk kepada produk, harga dan syarat-syarat harga, perkhidmatan yang berkait dengan produk, dan hubungan antara pembekal dan pelanggan.  Tetapi harus diingat bahawa  proses perundingan itu adalah agak kompleks dan risiko salah faham adalah tinggi terutama apabila berurusan dengan seseorang peniaga dari negara luar.

Sikap seseorang peniaga semasa membuat rundingan  di pengaruhi oleh pelbagai faktor budaya dan adat yang tidak pernah diketahui oleh rakan perniagaanya. Dan mungkin juga ia sendiri tidak menyedari sikapnya.  Kefahaman serta tafsiran seseroang mengenai apa yang dirundingnya  dipengaruhi oleh  oleh latarbelakang budayanya.    Kemungkinan berlaku salah tafsir adalah tinggi kerana manusia sering merujuk kepada  dirinya apabila membuat penilaian terhadap sesuatu perkara.

8. Diskriminasi

Dalam sesebuah negara, sukar untuk mendapati wanita berada di peringkat pengurusan  atasan sesebuah syarikat.  Antara persoalan-persoalannya ialah  :

• Haruskah wanita mewakili firma-firma Amerika di luar negara?
• Wujudkah peluang-peluang bagi wanita dalam perniagaan antarabangsa
• Adakah sesuai bagi wanita untuk mengendalikan urusan perniagaan di negara-negara luar?
• Di Jepun adalah sukar untuk mendapatkan wanita dalam pengurusan atas.

Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya…!!!.

Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan.

AKTIVITI 3E

Dapatkan dua contoh arahan bercetak yang terdapat pada label sesuatu produk  dan buku panduan penggunaan produk (instruction manual).

Kenalpasti beberapa kesilapan bahasa yang dilakukan akibat dari terjemahan dari bahasa tempatan ke Bahasa Inggeris atau disebalinya.  Apakah kesannya kepada pengguna disebabkan kesilapan ini?

INPUT

3.6      ETIKA PERNIAGAAN

Etika perniagaan merupakan suatu yang kompleks terutama dalam pemasaran antarabangsa.  Ini adalah disebabkan pertimbangan nilai yang berbeza di antara kumpulan-kumpulan budaya.   Apa yang dianggapkan boleh diterima di sesebuah negara mungkin sukar diterima di negara lain.

Antara isu-isu yang sering diperkatakan ialah amalan rasuah dan pemberian hadiah. Sebagai contoh, pemberian hadiah yang bernilai tinggi tidak diterima di sesebuah negara tetapi ada budaya yang mengharapkannya.

Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya…!!!.

Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan.

AKTIVITI 3F

Apakah kesan sampingan penerimaan hadiah yang bernilai tinggi oleh seseorang pemasar? Senaraikan kesan-kesan yang dapat menjejaskan pemasaran sesebuah syarikat.

PENILAIAN KENDIRI

Anda telah menghampiri kejayaan.  Sila cuba semua soalan dalam penilaian kendiri ini dan semak jawapan anda pada maklumbalas yang disediakan. Jika ada sebarang masalah yang timbul, sila berbincang dengan pensyarah anda.

Selamat mencuba semoga berjaya !!!!!

SOALAN 3-1

Berikan LIMA elemen budaya.

1. …………………………………………………………………………………
2. ………………………………………………………………………………….
3. ………………………………………………………………………………….
4. ………………………………………………………………………………….
5. ………………………………………………………………………………….

SOALAN  3-2

Jelaskan TIGA strategi perubahan budaya yang boleh dilakukan oleh seseorang pemasar antarabangsa.

SOALAN 3-3

Apakah yang dimaksudkan dengan pinjaman budaya?

SOALAN 3-4

Kenapakah sesuatu produk baru itu ditolak oleh sesebuah budaya?

SOALAN 3-5

Jelaskan maksud  “cultural imperatives”  Huraikan jawapan anda dengan memberi contoh.

SOALAN 3-6

Bagaimanakah pemasar antarabangsa dapat menangani masalah akibat dari perbezaan bahasa?  Terangkan tiga pendekatan yang sering dilakukan oleh mereka.

SOALAN 3-7

Jelaskan perbezaan utama di antara budaya berorientasikan  “M-time” dan “T-time”.  

MAKLUMBALAS

AKTIVITI

Adakah anda telah mencuba dahulu?      Jika ‘YA’, sila semak jawapan anda.

AKTIVITI 3A

Antara  contoh nilai-nilai budaya yang diperolehi dari ibubapa ialah :

• Bahasa yang digunakan seperti bahasa Melayu, Tamil, Inggeris  atau Cina

• Menghormati orang tua
• Sikap terhadap kepentingan pendidikan
• Menepati janji
• Nilai-nilai jimat cermat

AKTIVITI 3B

Pelajar dikehendaki mendapatkan iklan yang difikirkan olehnya ada percanggahan nilai budaya seperti iklan yang menonjolkan pergaulan bebas antara lelaki dan perempuan seperti apa yang berlaku pada iklan Coca Cola.  Dalam iklan ini remaja lelaki dan perempuan minum Coca Cola tanpa menggunakan gelas  dan menari di khalayak ramai.   Melalui iklan yang diperolehi , pelajar hendaklah kenalpasti nilai-nilai budaya yang bercanggah dan membuat ulasan berdasarkan pandangan  peribadi mereka.

AKTIVITI 3C

Pelajar boleh mengambil mana-mana produk yang dapat memberi  kesan negatif dari aspek budaya seperti

• Pakaian  yang menjolok mata
• Majalah-majalah lucah
• Aktiviti hiburan seperti kelab-kelab malam

AKTIVITI 3D

Antara cultural exclusives ialah aspek-aspek berkaitan dengan ugama dan adat resam.  Sekiranya seseorang orang asing mengkritik atau menyentuh mana-mana aspek budaya ini, ia akan ditentang atau dimarahi oleh masyarakat tersebut. Contohnya dari segi iklan yang bercanggah dengan agama pasaran sasaran.

AKTIVITI 3E

Jawapan kepada aktiviti ini ialah berdasarkan kepada maklumat yang terdapat pada label.  

• Antara kesilapan yang dilakukan ialah struktur bahasa yang salah,  arahan yang mengelirukan,  istilah yang tidak tepat.
• Antara kesannya ialah kekeliruan kepada pengguna  dari segi pemasangan dan penggunaan barang

AKTIVITI 3F

Penerimaan hadiah bernilai tinggi mungkin akan memberi beberapa kesan seperti  :

• Disalahtafsirkan sebagai rasuah
• Menyebabkan penerima hadiah terikat dengan pemberi hadiah
• Bagi budaya yang mengharapkan hadiah bernilai tinggi, pemasar antarabangsa terpaksa menghabiskan wang bagi menyediakan hadiah kepada kliennya.

MAKLUM BALAS

PENILAIAN KENDIRI

Adakah anda telah mencuba dahulu?      Jika ‘YA’, sila semak jawapan anda.

SOALAN 3-1

LIMA elemen budaya.

Budaya kebendaan yang merangkumi teknologi dan ekonomi.

1. Institusi sosial yang merangkumi organisasi social, pendidikan dan struktur politik.
2. Manusia dan alam yang meliputi system kepercayaan manusia.
3. Estetika ia meliputi grafik, folklore serta musik, drama dan  tarian.

SOALAN 3-2

Pelajar diminta untuk mendapatkan  satu contoh produk pilihannya.  Kemudian pelajar diminta untuk memberitahu kesan-kesan negatif sekiranya produk itu dipasarkan di Malaysia.   Di sini pelajar boleh memilih contoh yang pernah berlaku atau produk yang dijangkakan oleh pelajar akan memberi kesan negatif kepada masyarakat tempatan.

SOALAN 3-3

Pinjaman budaya adalah budaya yang diambil daripada budaya asing kemudian disesuaikan dengan budaya tempatan dan diwarisi kepada generai seterusnya.  Ia dapat  membantu sesuatu budaya untuk mendapatkan penyelesaian yang lebih baik bagi masalah-masalah tertentu.  

SOALAN 3-4

1. kurang kesedaran  mengenai keperluan terhadap sesuatu inovasi.
2. Persekitaran tempatan ,membuatkan mereka tidak memerlukannya.
3. Ianya terlalu kompleks sehinggakan  sesuatu budaya itu tidak mampu untuk menggunakannya dengan berkesan atau memahaminya.
4. Penerimaannya memerlukan pengubahsuaian nilai-nilai, adat dan kepercayaan yang penting dalam sesebuah masyarakat.

SOALAN 3-5

Cultural imperatives adalah adat-adat dan jangkaan perniagaan yang mesti diikuti dan dipenuhi bagi menjayakan sesuatu perhubungan.   Contoh:  Di Malaysia, seseorang peniaga harus mengenali dan mewujudkan perhubungan baik dengan rakan peniaganya di dalam menjalankan perniagaan.

SOALAN 3-6

Masalah yang dihadapi oleh pemasar antarabangsa akibat perbezaan bahasa dapat ditangani melalui tiga pendekatan iaitu  :

1. Menterjemah bahan-bahan bercetak ke dalam bahasa yang digunakan oleh pasaran sasarannya.
2. Menggunakan organisasi yeng memberi perkhidmatan penterjemahan.  Khidmat yang digunakan adalah di dalam menterjemah bahan-bahan komunikasi ke dalam bahasa pasaran sasaran dan menggunakan khidmat penterjemah.

• Memperolehi kemahiran-kemahiran dalam bahasa-bahasa asing.  Pihak perniagaan seharusnya memastikan eksekutif atau orang-orang tertentu dalam organisasinya untuk mempelajari bahasa dan mahir dalam bahasa berkenaan.

SOALAN 3-7

1. M-Time (Monochromic time)

Ciri-ciri utama  budaya M-Time ialah

• menumpukan perhatian kepada satu-satu perkara pada sesuatu masa.
• Mementingkan ketepatan masa.

2. T-Time (Polychronic time)

Ciri-ciri utama budaya T-Time

• Mementingkan  aspek-aspek kemanusian dari ketepatan jadual dalam sesuatu transaksi.
• Melakukan beberapa tugas dalam sesuatu masa
• Penglibatan manusia adalah tinggi.  
• Kurang mementingkan ketepatan  masa berbanding M-Time.
• Gangguan biasa berlaku dalam temujanji dijangkakan.