UNIT 9
PEMBENTUKAN STRATEGI PEMASARAN GLOBAL
PROMOSI DAN PENGIKLANAN
OBJEKTIF AM
Mengetahui dan memahami promosi yang terlibat dalam pemasaran antarabangsa
OBJEKTIF KHUSUS
Di akhir unit ini anda sepatutnya dapat :
Menyatakan keperluan promosi dalam strategi pemasaran antarabangsa Menyenaraikan dan menjelaskan aktiviti pengiklanan pada peringkat antarabangsa Menjelaskan tentang kaedah-kaedah pengiklanan dan strategi kreatif yang digunakan dalam perdagangan antarabangsa
INPUT
- PENGENALAN
Promosi antarabangsa adalah kegiatan yang asas dalam campuran pemasaran sesebuah syarikat antarabangsa. Apabila keluaran dibangunkan untuk memenuhi keperluan pengguna dan diletakkan harga serta diagih dengan sepatutnya, pelanggan yang ditujukan mesti dimaklumkan mengenai ketersediaan dan nilai keluaran. Campuran promosi yang direkabentuk dengan baik mengandungi pengiklanan, promosi jualan, jualan langsung dan perhubungan awam yang saling memperkukuhkan serta tertumpu kepada sesuatu objektif bersama.
Pembangunan strategi promosi antarabangsa membabitkan lima langkah :
- menentukan campuran promosi mengikut pasaran negara
- menentukan takat pempiawaian seluruh dunia
- membangunkan mesej yang paling berkesan
- memilih media yang berkesan
- menetapkan kawalan yang perlu untuk membantu mencapai objektif pemasaran seluruh dunia.
Promosi adalah bahagian pemasaran antarabangsa yang mempunyai paling banyak persamaan di seluruh dunia. Menyesuaikan strategi promosi kepada keistimewaan kebudayaan pasaran dunia ialah cabaran yang dihadapi oleh pemasar antarabangsa.
9.1 USAHA PROMOSI DAN PENGIKLANAN SECARA GLOBAL
9.1.1. Pengiklanan global dan “world brands”
Perbahasan mengenai merit pempiawaian atau pengubahsuaian pengiklanan antarabangsa telah mendapat penekanan yang lebih sejak tahun kebelakangan ini hasil daripada rencana Theodore Levitt yang bertajuk “The Globalization of Markets”. Levitt menghujahkan bahawa terdapat pasaran global untuk keluaran pengguna yang terpiawai. Beliau menganjurkan supaya pemasar antarabangsa belajar beroperasi seolah-olah dunia ini adalah sebuah pasaran yang besar, dan mengetepikan perbezaan wilayah dan negara yang tidak begitu mendalam. Strategi pemasaran global bermakna program pengiklanan global, jenama global dan keluaran global atau terpiawai. Tanpa membincangkan merit hujah Levitt, terdapat bukti bahawa syarikat mungkin memberi penekanan berlebihan ke atas keperluan untuk mengubahsuai program pengiklanan dan pemasaran untuk setiap pasaran nasional. Sesungguhnya banyak pihak yang mengandaikan keperluan untuk mengubahsuai tanpa menyelidiki kemungkinan suatu campuran pemasaran yang terpiawai untuk seluruh dunia.
Pengiklan antarabangsa yang berpengalaman sedar bahawa persoalan mengenai pempiawaian atau pengubahsuaian lebih bergantung kepada pola dorongan daripada geografi. Pengiklanan mesti berhubungan dengan dorongan; jika orang dalam pasaran yang berlainan membeli keluran yang serupa untuk alasan yang berbeza, kempen pengiklanan perlu menumpukan perhatian kepada perbezaan ini. Sebaliknya, apabila pasaran bertindak balas kepada perangsang yang serupa, adalah tidak perlu unutk mengubah mesej pengiklanan hanya demi untuk mengadakan variasi.
Walaupun keperluan untuk mengawal kos dan menyelaras program promosi seluruh dunia meletakkan penekanan ke atas pengiklanan global, terdapat bukti yang kukuh bahawa perbezaan pasaran negara sering memerlukan penyesuaian untuk mewujudkan program promosi yang berkesan. Oleh kerana tidak terdapat banyak keadaan dalam pengiklanan multi nasional yang salah satu daripada kedua-dua kedudukan ini jelas paling baik, kebanyakan syarikat mencari kompromi yang mempunyai pengiklanan pola.
9.1.2 Pengiklanan Pola
Pengiklanan pola bermaksud memberi garis kasar umum bagi sesuatu kempen pengiklanan tetapi tidak memberi perincian mengenainya. Terdapat banyak keluaran yang menghasilkan jangkaan yang berlainan ini selain daripada faedah bersama yang dicari oleh semua pihak. Oleh itu, banyak syarikat mengikuti strategi pempiawaian pola, iaitu strategi pengiklanan sejagat yang mempiawai mesej asas tetapi membenarkan sesuatu darjah pengubahsuaian untuk memenuhi keperluan keadaan tempatan.
Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya….!!
Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan .
AKTIVITI 9A
Berikan langkah-langkah dalam pembangunan strategi promosi antarabangsa.
INPUT
- CABARAN-CABARAN DALAM USAHA PROMOSI DI PERINGKAT
ANTARABANGSA
Persaingan antarabangsa yang semakin hebat bersama-sama dengan kerumitan menjalankan pemasaran secara multi nasional menghendaki pengiklan antarabangsa berfungsi pada tingkat kreatif yang paling tinggi. Pengiklan dari seluruh dunia telah membangunkan kemahiran dan kemampuan mereka sehingga iklan dari negara yang berlainan mendedahkan persamaan yang asas dan menjadi semakin sofistikated. Untuk lebih merukmitkan keadaan, daya cipta dikenakan batasan oleh penghadan undang-undang, bahasa, kebudayaan, media, pengeluaran dan kos.
9.2.1 Aspek-Aspek Perundangan Dan Cukai
Beberapa negara mengawal pengiklanan dengan lebih ketat daripada negara lain, dan ini memerlukan pengubahsuaian pendekatan kreatif dari negara ke negara. Undang-undang yang berkenaan dengan pengiklanan mungkin membataskan amaun yang dibelanjakan ke atas pengiklanan, media yang digunakan, jenis keluaran yang diiklankan, cara bagaimana harga mungkin diiklankan, jenis salinan (copy) dan bahan gambaran yang digunakan, serta lain-lain aspek program pengiklanan.
Sesetengah negara mempunyai cukai khas yang dikenakan ke atas iklan dan mungkin membataskan kebebasan daya cipta dalam pemilihan media. Pembatasan dan cukai yang baru ke atas pengiklanan telah diperkenalkan dan setengah-setengahnya diluluskan hampir setiap tahun dalam negara yang secara tradisinya mengenakan pembatasan yang minimum ke atas pengiklanan dan persaingan bebas. Variasi antara negara yang mentafsir apakah yang membentuk pengiklanan yang boleh diterima dan jujur menimbulkan paling banyak masalah. Sesuatu yang boleh diterima dalam satu negara mungkin dianggap sebagai salah dan mengelirukan dalam negara yang lain. Pertimbangan undang-undang dan cukai adalah pencegah utama kepada pempiawaian pengiklanan yang sepenuhnya.
9.2.2 Kekangan Bahasa
Bahasa adalah salah satu halangan utama kepada komunikasi yang berkesan melalui pengiklanan. Masalahnya membabitkan bahasa yang berlainan dalam negara yang berlainan, bahasa atau loghat yang berlainan dalam satu negara, dan masalah yang lebih sukar dikesan iaitu mengenai perbezaan linguistik yang halus dan bahasa tempatan. Penggunaan bahasa yang tidak dengan berhati-hati telah menimbulkan masalah dalam hampir setiap negara.
Kebolehan membaca dan menulis yang rendah dalam banyak negara adalah halangan yang serius kepada komunikasi dan memerlukan daya cipta yang lebih serta penggunaan media lisan. Berbagai-bagai bahasa dalam sebuah negara atau kawasan pengiklanan mengemukakan satu lagi masalah kepada pengiklanan. Terjemahan bahasa menghadapi sangat banyak halangan yang menghalang terjemahan jalan bahasa yang berkesan dan lantas menyukarkan komunikasi. Perkara ini paling jelas dalam bahan pengiklanan. Kesimpulannya, penulisan yang tepat dan jelas, serta penggunaan perkataan dengan cermat yang merupakan alat pengiklan yang paling berkesan, mengemukakan masalah kepada penterjemah. Komunikasi dihalang oleh bebagai-bagai jenis warisan kebudayaan dan pendidikan yang terdapat di dalam negara dan yang menyebabkan tafsiran yang berbeza-beza, walaupun tentang ayat atau konsep yang mudah.
9.2.3 Kepelbagaian Kebudayaan
Masalah berkomunikasi dengan orang dalam berbagai-bagai jenis kebudayaan adalah salah satu cabaran kreatif yang paling besar dalam pengiklanan. Komunikasi adalah lebih sukar kerana factor kebudayaan sebahagian besarnya menentukan cara bagaimana pelbagai fenomena akan tertanggap. Sekiranya rangka kerja tanggapan adalah berlainan, tanggapan terhadap mesej itu sendiri akan berbeza. Pemasar antrabangsa semakin biasa dengan masalah penyesuaian dari satu kebudayaan ke kebudayaan yang lain.Sebagai contoh, warna ialah bahagian yang kecil dalam rumpun komunikasi, tetapi jika symbol dalam setiap kebudayaan difahami, pemasar akan dapat membuat pilihan berdasarkan pengetahuannya untuk sama ada menggunakan atau tidak pelbagai warna yang ada.
Pengiklan bukan sahaja terpaksa berhadapan dengan perbezaan antara negara, pengiklan mendapati sub budaya di dalam sebuah negara perlu juga diberi perhatian Selain perbezaan ini, terdapat pula masalah mengenai tradisi yang berubah. Dalam semua negara, penduduk daripada setiap peringkat umur, sama ada di bandar atau di luar bandar bergantung sedikit sebanyak kepada warisan mereka, tetapi mereka sanggup mengubah beberapa bidang kelakuan mereka.
9.2.4 Kekangan Media
Kekangan ke atas strategi kreatif yang dikenakan oleh media akan hanya menyatakan bahawa kekangan media boleh mengecilkan peranan pengiklanan dalam program promosi dan boleh memaksa pemasar untuk menekankan unsur lain dalam campuran pemasaran. Pencipta yang berdaya cipta dalam beberapa negara telah membangunkan media mereka sendiri untuk mengatasi kekangan media.
Ujikan kefahaman anda sebelum meneruskan input selanjutnya….!!
Sila semak jawapan anda pada ruangan maklum balas yang disediakan.
AKTIVITI 9B
Apakah yang anda faham tentang kekangan bahasa dalam usaha menjalankan usaha promosi pada peringkat antarabangsa?
PENILAIAN KENDIRI
Anda telah menghampiri kejayaan. Sila cuba semua soalan dalam penilaian kendiri ini dan semak jawapan anda pada maklum balas yang disediakan. Jika ada sebarang masalah yang timbul, sila berbincang dengan pensyarah anda.
Selamat mencuba semoga berjaya !!!!!
SOALAN 9-1
Apakah yang dimaksudkan dengan pengiklanan global ?
SOALAN 9-2
Berikan pengertian bagi pengiklanan pola.
SOALAN 9-3
Senaraikan TIGA (3) cabaran yang dihadapi oleh pemasar dalam usaha promosi mereka ke peringkat antarabangsa.
MAKLUM BALAS
AKTIVITI
Adakah anda telah mencuba dahulu ? Jika “YA”, sila semak jawapan anda.
AKTIVITI 9A
Pembangunan strategi promosi antarabangsa membabitkan lima langkah , iaitu :
- menentukan campuran promosi mengikut pasaran negara;
- menentukan takat pempiawaian seluruh dunia;
- membangunkan mesej yang paling berkesan;
- memilih media yang berkesan;
- menetapkan kawalan yang perlu untuk membantu mencapai objektif pemasaran seluruh dunia.
AKTIVITI 9B
Kekangan bahasa
Bahasa adalah salah satu halangan utama kepada komunikasi yang berkesan melalui pengiklanan. Masalahnya membabitkan bahasa yang berlainan dalam negara yang berlainan, bahasa atau loghat yang berlainan dalam satu negara, dan masalah yang lebih sukar dikesan iaitu mengenai perbezaan linguistik yang halus dan bahasa tempatan. Penggunaan bahasa yang tidak dengan berhati-hati telah menimbulkan masalah dalam hampir setiap negara.
Kebolehan membaca dan menulis yang rendah di kebanyakan negara adalah halangan yang serius kepada komunikasi dan memerlukan daya cipta yang lebih serta penggunaan media lisan. Berbagai-bagai bahasa dalam sebuah negara atau kawasan pengiklana mengemukakan satu lagi masalah kepada pengiklanan. Terjemahan bahasa menghadapi terlalu banyak halangan yang menghalang terjemahan jalan bahasa yang berkesan dan lantas menyukarkan komunikasi. Perkara ini paling jelas dalam bahan pengiklanan. Kesimpulannya, penulisan yang tepat dan jelas, serta penggunaan perkataan dengan cermat, merupakan alat pengiklan yang paling berkesan serta dapat mengemukakan masalah kepada penterjemah. Komunikasi dihalang oleh berbagai-bagai jenis warisan kebudayaan dan pendidikan yang terdapat di dalam negara dan yang menyebabkan tafsiran yang berbeza-beza, walaupun tentang ayat atau konsep yang mudah.
MAKLUM BALAS
PENILAIAN KENDIRI
Adakah anda telah mencuba dahulu ? Jika “YA”, sila semak jawapan anda.
SOALAN 9-1
Strategi pemasaran global bermakna program pengiklanan global, jenama global dan keluaran global atau terpiawai. Tanpa membincangkan merit hujah Levitt, terdapat bukti bahawa syarikat mungkin memberi penekanan berlebihan ke atas keperluan untuk mengubahsuai program pengiklanan dan pemasaran untuk setiap pasaran nasional. Sesungguhnya banyak pihak yang mengandaikan keperluan untuk mengubahsuai tanpa menyelidiki kemungkinan suatu campuran pemasaran yang terpiawai untuk seluruh dunia.
Pengiklan antarabangsa yang berpengalaman sedar bahawa persoalan mengenai pempiawaian atau pengubahsuaian lebih bergantung kepada pola dorongan daripada geofrafi. Pengiklanan mesti berhubungan dengan dorongan; jika orang dalam pasaran yang berlainan membeli keluaran yang serupa untuk alasan yang berbeza, kempen pengiklanan perlu menumpukan perhatian kepada perbezaan ini. Sebaliknya, apabila pasaran bertindak balas kepada perangsang yang serupa, adalah tidak perlu untuk mengubah mesej pengiklanan hanya demi untuk mengadakan variasi.
Walaupun keperluan untuk mengawal kos dan menyelaras program promosi seluruh dunia meletakkan penekanan ke atas pengiklanan global, terdapat bukti yang kukuh bahawa perbezaan pasaran negara sering memerlukan penyesuaian untuk mewujudkan program promosi yang berkesan. Oleh kerana tidak terdapat banyak keadaan dalam pengiklanan multi nasional yang salah satu daripada kedua-dua kedudukan ini jelas paling baik, kebanyakan syarikat mencari kompromi yang mempunyai pengiklanan pola.
SOALAN 9-2
Pengiklanan Pola
Pengiklanan pola bermaksud memberi garis kasar umum bagi sesuatu kempen pengiklanan tetapi tidak memberi perincian mengenainya. Terdapat banyak keluaran yang menghasilkan jangkaan yang berlainan ini selain daripada faedah bersama yang dicari oleh semua pihak. Oleh itu, banyak syarikat mengikuti strategi pempiawaian pola, iaitu strategi pengiklanan sejagat yang mempiawai mesej asas tetapi membenarkan sesuatu darjah pengubahsuaian untuk memenuhi keperluan keadaan tempatan.
SOALAN 9-3
Cabaran dalam usaha promosi antarabangsa :
(i) Aspek-aspek Perundangan Dan Cukai
Beberapa negara mengawal pengiklanan dengan lebih ketat daripada negara lain, dan ini memerlukan pengubahsuaian pendekatan kreatif dari negara ke negara. Undang-undang yang berkenaan dengan pengiklanan mungkin membataskan amaun yang dibelanjakan ke atas pengiklanan, media yang digunakan, jenis keluaran yang diiklankan, cara bagaimana harga mungkin diiklankan, jenis salinan (copy) dan bahan gambaran yang digunakan, serta lain-lain aspek program pengiklanan.
Sesetengah negara mempunyai cukai khas yang dikenakan ke atas iklan dan mungkin membataskan kebebasan daya cipta dalam pemilihan media. Pembatasan dan cukai yang baru ke atas pengiklanan telah diperkenalkan dan setengah-setengahnya diluluskan hampir setiap tahun dalam negara yang secara tradisinya mengenakan pembatasan yang minimum ke atas pengiklanan dan persaingan bebas. Variasi antara negara yang mentafsir apakah yang membentuk pengiklanan yang boleh diterima dan jujur menimbulkan paling banyak masalah. Sesuatu yang boleh diterima dalam satu negara mungkin dianggap sebagai salah dan mengelirukan dalam negara yang lain. Pertimbangan undang-undang dan cukai adalah pencegah utama kepada pempiawaian pengiklanan yang sepenuhnya.
(ii) Kepelbagaian Kebudayaan
Masalah berkomunikasi dengan orang dalam berbagai-bagai jenis kebudayaan adalah salah satu cabaran kreatif yang paling besar dalam pengiklanan. Komunikasi adalah lebih sukar kerana faktor kebudayaan sebahagian besarnya menentukan cara bagaimana pelbagai fenomena akan tertanggap. Sekiranya rangka kerja tanggapan adalah berlainan, tanggapan terhadap mesej itu sendiri akan berbeza. Pemasar antarabangsa semakin biasa dengan masalah penyesuaian dari satu kebudayaan ke kebudayaan yang lain.Sebagai contoh, warna ialah bahagian yang kecil dalam rumpun komunikasi, tetapi jika simbol dalam setiap kebudayaan difahami, pemasar akan dapat membuat pilihan berdasarkan pengetahuannya untuk sama ada menggunakan atau tidak pelbagai warna yang ada.
Pengiklan bukan sahaja terpaksa berhadapan dengan perbezaan antara negara, pengiklan mendapati sub budaya di dalam sebuah negara perlu juga diberi perhatian Selain perbezaan ini, terdapat pula masalah mengenai tradisi yang berubah. Dalam semua negara, penduduk daripada setiap peringkat umur, sama ada di bandar atau di luar bandar bergantung sedikit sebanyak kepada warisan mereka, tetapi mereka sanggup mengubah beberapa bidang kelakuan mereka.
(iii) Kekangan Media
Kekangan ke atas strategi kreatif yang dikenakan oleh media akan hanya menyatakan bahawa kekangan media boleh mengecilkan peranan pengiklanan dalam program promosi dan boleh memaksa pemasar untuk menekankan unsur lain dalam campuran pemasaran. Pencipta yang berdaya cipta dalam beberapa negara telah membangunkan media mereka sendiri untuk mengatasi kekangan media.