September 13, 2012

TAKRIF DAN KONSEP PENGIKLANAN (SEJARAH, KONSEP, OBJEKTIF DAN MODEL PENGIKLANAN)


UNIT 1

TAKRIF DAN KONSEP PENGIKLANAN

(SEJARAH, KONSEP, OBJEKTIF DAN MODEL  PENGIKLANAN)


OBJEKTIF

Objektif Am    :
Mempelajari dan memahami evolusi pengiklanan, objektif pengiklanan dan penetapan objektif pengiklanan, model-model pengiklanan dan aplikasinya.

Objektif Khusus    :    Di akhir unit ini anda sepatutnya dapat
  • Menjelaskan dan menerangkan evolusi pengiklanan
  • Menerangkan tentang objektif pengiklanan
  • Menghubungkaitkan konsep pengiklanan dengan objektif pengiklanan
  • Membincangkan model-model pengiklanan yang lazim digunakan.
  • Mengaplikasi model-model dalam membentuk objektif pengiklanan.




 

INPUT




1.0  PENGENALAN
Pengiklanan telah diamalkan sejak zaman dahulu.  Ianya bermula dari zaman dahulu kala, zaman cetakan, zaman maklumat dan hinggalah kini iaitu zaman pengiklanan moden.  

  1. DEFINISI PENGIKLANAN
Perkataan pengiklanan bermula daripada bahasa  Arab “I’lan” yang bermaksud khabar yang disiarkan.  Perkataan “Advertising” pula berasal dari perkataan Latin iaitu “Advetere” yang bermaksud memalingkan fikiran kepada sesuatu.
Agensi Mac Caan Erickson mentakrifkan iklan sebagai kebenaran yang dinyatakan sebaik-baiknya.
Albert Lasker (bapa pengiklanan moden) pula mendefinisikan iklan sebagai seni menjual melalui media cetak
Courtland Boyee dan William Arens mendefinisikannya sebagai satu bentuk komunikasi bukan peribadi tentang maklumat yang biasanya dibayar dan bersifat memujuk tentang barangan/keluaran/perkhidmatan/idea oleh penaja yang boleh dikenalpasti dan dilakukan melalui pelbagai media.




1.1.2 EVOLUSI PENGIKLANAN
1.1.2.1 Zaman Dahulu Kala
Komunikasi telah bermula sejak zaman Babylon, Mesir dan Greece.  Oleh kerana pada masa itu kadar buta huruf yang tinggi maka kaedah symbol pengenalan kedai digunakan.  Kebanyakan kedai akan menggunakan simbol bagi menarik perhatian pengguna untuk membeli dari kedainya

1.1.2.2 Zaman Cetakan
Pada tahun 1440, Johannes Gutenberg telah mengarahkan perubahan iklan kepada kepada pengiklanan besar-besaran (mass production).  Kewujudan media cetak telah mengurangkan kadar buta huruf dan seterusnya menggalakkan peranan syarikat pengiklanan.  Perkataan pengiklanan bermula pada tahun 1655 dan pada 1660 ianya digunakan sebagai penyebaran maklumat terutama oleh pemilik kedai untuk memberitahu kepada pengguna tentang kedai dan barangan yang dijual oleh mereka.

1.1.2.3 Zaman Maklumat
Pada pertengahan 1800 telah bermulanya industri pengiklanan  secara besar-besaran di Amerika Syarikat akibat didorong oleh Revolusi Industri.  Kebanyakan pengiklanan dibuat di suratkhabar dan poster sebagai media penyebaran maklumat utama dan selepas akhir 1800 majalah pula telah menjadi medium bagi menyampaikan mesej yang lebih panjang dan kompleks dengan cara yang lebih menarik dan kreatif.  
1.1.2.4 Pengiklanan Moden
Abad ke 20 adalah permulaan kepada industri pengiklanan sebagai satu kekuatan utama pemasaran.  Pada awal 1900an pengiklanan adalah berasaskan pendekatan jualan.  Kesan kejatuhan ekonomi pada 1929 memberi kesan kepada industri
pengiklanan.  Selepas itu pengiklanan mula mengalami perubahan sehingga hari ini apabila pengiklanan dianggap sebagai satu seni memujuk.  Sehingga hari ini pengiklanan dianggap sebagai eleman terpenting dalam memasarkan produk dan menjadi tunggak kepada pengguna dalam memilih produk/perkhidmatan.

Zaman Pengiklanan Moden melalui  enam peringkat perkembangan.

Era Profesiolisme

Pada masa ini pengiklanan adalah jualan dalam bentuk cetakan


Kemakmuran dan Peperangan

Pengiklanan perkhidmatan awam yang bergantung kepada sukarelawan profesioanalisme.  Tertumpu kepada pengiklanan awam kerana menyebarkan maklumat berkaitan peperangan

Menangani Kemelesetan

Berdasarkan pesanan melalui mail menggunakan ayat-ayat mudah.  Ini dapat menjimatkan kos.


Kewujudan Radio

Memerlukan kakitangan yang mahir dalam penulisan skrip bagi membuat iklan tetapi baisanya menghadapi masalah dari segi bahan dan kewangan kerana belanja mengiklan adalah tinggi.

Kewujudan Televisyen

Pada 1939 rangkaian televisyen pertama di dunia wujud dan pengiklanan mula diambil alih oleh televisyen dan seterusnya menguasai pasaran.

Era Kreativiti

Pada 1960, pengiklanan secara kreatif mula diamalkan .  Unsur-unsur kesenian, inspirasi dan interaksi telah diselitkan didalam setiap pengiklanan bagi  menarik minat pengguna.


AKTIVITI



AKTIVITI 1A

Pelajar pelajar dikehendaki membentuk satu kumpulan yang terdiri daripada  empat atau lima orang ahli.  Setiap kumpulan dikehendaki pergi ke perpustakaan bagi mendapatkan maklumat yang perlu bagi menjawab tugasan

Terangkan bagaimana bermulanya aktiviti pengiklanan?



MAKLUMBALAS AKTIVITI



MAKLUMBALAS  AKTIVITI 1A
Pelajar menerangkan sejarah periklanan bermula dari zaman Babylon, Mesir dan Rome sehingga ke zaman kini.

Pelajar harus menambah lagi maklumat berkaitan sejarah pengiklanan selain dari yang tercatat dalam nota 1.1.2



INPUT




  1. OBJEKTIF PENGIKLANAN
Sebelum dapat membentuk pengiklanan, objektif mestilah ditetapkan bagi memastikan pengiklanan yang dibuat adalah berkesan. Objektif bermakna matlamat atau sasaran yang ingin dicapai dalam aktiviti yang dilaksanakan. Sesuatu iklan dibuat adalah untuk menimbulkan kesedaran dan pengetahuan serta memberi keyakinan kepada pengguna supaya mereka membuat tindakan iaitu membeli barang yang diiklankan.

           1.2.1 Menimbulkan kesedaran

Menimbulkan kesedaran terhadap jenama dan produk baru yang ada di pasaran. Begitu juga produk-produk lama yang diperbaharui seperti Breeze baru dalam bentuk tablet, Shelltox bertukar kepada Shieldtox. Produk-produk baru pula seperti produk keluaran Quantum Showcase.


1.2.2  Memberi pengetahuan

Memberi maklumat terperinci tentang produk atau perkhidmatan.  Tugas utamanya ialah :-

  • Memberi maklumat sebenar kepada kumpulan sasaran
  • Membetulkan tanggapan yang negatif tentang kumpulan
  • Menguatkan kepercayaan pengguna terhadap produk

Contoh-contoh iklan seperti ubat kumur-kumur Listerine dan Oral B dan juga spirulina.


1.2.3 Untuk Memberikan Keyakinan

Menimbulkan minat dan keyakinan dengan menggunakan pakar dalam bidang berkaitan atau memberi jaminan atau mendapatkan pandangan pengguna atau menunjukkan kualiti atau prestasi. Contoh seperti Febreeze menjemput Chef Wan menjadi jurucakap dan kemudian menemuramah dengan pengguna-pengguna Febreeze.

1.2.4 Tindakan

Menggalakkan tindakan pembelian daripada pengguna untuk   mendapatkan barangan di kedai ataupun pengguna cuba mendapatkan maklumat dari tempat-tempat tertentu. Contoh menggunakan kupon dan diselitkan dalam akhbar atau majalah seperti Domino’s Pizza menyelitkan kupon promosi bulan Merdeka dalam akhbar The Star.



AKTIVITI



AKTIVITI 1B
Pelajar-pelajar dibahagikan mengikut kumpulan.
Pelajar-pelajar dikehendaki mendapatkan keratan iklan di media cetak.  Sila kaji objektif pengiklanan tersebut.  Pelajar-pelajar dikehendaki membentangkan hasil dapatan daripada iklan tersebut.




MAKLUMBALAS AKTIVITI




MAKLUMBALAS AKTIVITI 1B

Jawapan :
Objektif Pengiklanan
1.  Menimbulkan kesedaran
2.  Memberikan pengetahuan
3.  Untuk memberi keyakinan
4.  Menggalakkan tindakan
Objektif mestilah bersesuaian dengan  keratan iklan yang digunakan.




INPUT



  1. MODEL-MODEL PENGIKLANAN
Berikut adalah model-model iklan yang biasa digunakan dalam membentuk objektif pengiklanan.

Model AIDA
Rajah 2.1 menunjukkan carta alir peringkat dalam diri individu berdasarkan model AIDA.

Awareness

Interest

Desire

Action
Rajah 2.1  :  Carta Alir Model Pengiklanan AIDA




Peringkat Awareness/Kesedaran
Pada peringkat ini pengguna diberi kesedaran tentang kewujudan produk atau perkhidmatan.

Peringkat Interest/Minat
Pengguna mula menunjukkan minat terhadap produk apabila telah sedar tentang kewujudan produk.

Peringkat Desire/Keinginan

Setelah menunjukkan minat pengguna mungkin mempunyai keinginan memiliki produk atau menggunakan perkhidmatan.

Peringkat Action/ Tindakan
Pada peringkat ini pengguna telah yakin pada produk dan akan melakukan tindakan pembelian barangan.



Model DAGMAR (Define Advertising Goals to Measured Advertising Results)
Rajah 2.2 menunjukkan carta lair peringkat individu berdasarkan Model DAGMAR

              Kesedaran


Pengetahuan

Minat

Kecenderungan

Keyakinan

Tindakan Belian

Rajah 2.2  :  Carta Alir Model Pengiklanan DAGMAR



Peringkat Kesedaran

Iklan yang dibuat bertujuan  untuk menunjukkan kesedaran terhadap produk terutama produk baru

Peringkat Pengetahuan
Pada peringkat ini pengguna mula mencari maklumat lebih lanjut tentang produk/perkhidmatan oleh itu iklan yang dibuat mestilah mengandungi maklumat terperinci.

Peringkat Minat

Setelah mendapat maklumat lengkap akan timbul minat terhadap produk atau perkhidmatan.  Iklan mestilah dapat menimbulkan minat terhadap barangan.

Peringkat Kecenderungan

Apabila minat timbul maka akan timbul kecenderungan pengguna untuk membeli jenama produk atau perkhidmatan yang tertentu.  Pengiklanan mestilah memberi kelebihan atau faedah yang lebih baik daripada jenama lain.

Tindakan Pembelian

Pada peringkat ini pengguna telah pun membuat keputusan untuk membeli barangan berjenama tertentu berdasarkan pengiklanan yang telah dilihat oleh mereka.








Aplikasi Model Pengiklanan dalam Membentuk Objektif Pengiklanan



Peringkat dalam Diri Individu

Model AIDA


Model DAGMAR


Kognitif/Mental


Kesedaran


Kesedaran


Pengetahuan

Afektif/Perasaan


Minat


Keinginan

Minat


Kecenderungan

Keyakinan

Kelakuan


Tindakan belian


Tindakan belian


Jadual 2.1  :  Perkaitan antara Peringkat dalam Diri Individu dengan Model-Model
Pengiklanan





Setiap peringkat dalam model pengiklanan dapat dibahagikan kepada tiga peringkat utama dan setiap peringkat mesti ditangani dengan betul untuk memastikan objektif pengiklanan dapat dicapai.

Peringkat Kognitif/Mental

Jika tiada apa-apa tindakbalas pada peringkat ini maka peringkat dua dan tiga tidak dapat dijalankan.  Pada masa ini mental/fikiran pengguna mesti dipengaruhi.  Untuk menanamkan pengetahuan dan kepercayaan tertentu dalam pemikiran.  Iklan yang dibuat biasanya tidak menyuruh pengguna beli produk sebaliknya beri kesedaran.

Contoh :-  Iklan Anlene
    Mengaitkan susu dengan kesihatan.  Mengelakkan penyakit ostoporosis.  
    Secara tak langsung tanam kepercayaan, Anlene cegah penyakit.
Kesedaran tidak bermaksud pengguna tahu maka perlu teruskan peringkat dua.

Peringkat Afektif

Iklan yang dibuat biasanya bertujuan memainkan perasaan atau emosi pengguna.  Mewujudkan kecenderungan membeli produk yang ditawarkan.  Pada peringkat ini iklan dibuat  berkaitan dengan sikap/perasaan.
Contoh:-  Iklan Petronas.  
   Anak meminta upah daripada ayah kerana menyuruhnya pergi kedai dan
   ayah mengatakan bahawa tiada upah untuknya membesarkan anak-anak.
Contoh:-  Iklan Telekom.  
   Talian telefon ada tetapi anak tiada masa untuk membuat panggilan kepada
   ibu bapa untuk bertanya khabar.




Iklan-iklan ini cuba menyentuh emosi pengguna supaya mengenang jasa  
kedua ibubapa.  Ini akan menimbulkan minat dan kecenderungan terhadap   
barangan.

Peringkat Kelakuan

Iklan yang dibuat mendorong pengguna melakukan sesuatu tindakan samada tindakan mencari maklumat lebih lanjut atau membuat pembelian produk
Contoh:-  Iklan KFC/MacDonald
Memaparkan hadiah-hadiah yang ditawarkan dengan pembelian pek untuk kanak-kanak.  Mendorong ibubapa membelinya.

Setiap peringkat didalam model-model pengiklanan mengandungi objektif-objektif pengiklanan dan ini akan membantu dalam pembikinan iklan.




AKTIVITI



AKTIVITI 1C
Pelajar dikehendaki membentuk kumpulan yang terdiri daripada 3 hingga 4 orang.
Pelajar dikehendaki membentuk pengiklanan berdasarkan model komunikasi selain Model AIDA/DAGMAR dan hendaklah mengikut setiap peringkat di dalam model dan pengiklanan mestilah mempunyai objektif. Setiap kumpulan perlu menghantar dan membentangkan hasil pengiklanan tersebut.








MAKLUMBALAS AKTIVITI



MAKLUMBALAS AKTIVITI 1C

Pengiklanan mestilah mengandungi setiap peringkat dalam model pengiklanan dan menyatakan dengan jelas objektif pengiklanan yang ingin dicapai seperti :-
  • Menimbulkan kesedaran
  • Memberi pengetahuan
  • Memberikan keyakinan
  • Tindakan




PENILAIAN KENDIRI



PENILAIAN KENDIRI

  1. Bagaimanakah pengiklanan berkembang dari mesej yang berorientasikan jualan sehingga kepada mesej berorientasikan pengiklanan?
(25 markah)

  1. Di dalam merancang sesuatu iklan, adalah sangat penting untuk menentukan objektif yang hendak dicapai oleh iklan tersebut.  Terangkan dengan jelas EMPAT objektif bagi pemasar untuk mengiklankan produk atau perkhidmatannya.
(25 markah)

  1. Apakah pendapat anda tentang hubungkait antara objektif pengiklanan yang telah anda pelajari dengan konsep pengiklanan yang anda ketahui?
(25 markah)

4 Pengiklanan adalah merupakan salah satu eleman dalam campuran promosi yang penting di dalam memasarkan produk dan memperkembangkan perniagaan syarikat.  Dengan memberikan contoh yang sesuai, terangkan peringkat-peringkat objektif pengiklanan  seperti yang dinyatakan di dalam Model DAGMAR.
(25 markah)


5 Model AIDA adalah model pengiklanan paling lazim digunakan didalam pembentukan objektif iklan.  Bincangkan.
(25 markah)








MAKLUMBALAS PENILAIAN KENDIRI




MAKLUMBALAS PENILAIAN KENDIRI

Jawapan 1

Jawapan bagi soalan penilaian kendiri boleh dirujuk pada nota unit 1

Jawapan 2


  1. menimbulkan kesedaran
  2. memberi pengetahuan
  3. menimbulkan keyakinan
  4. membuat tindakan

Jawapan 3
Rujuk nota unit 1

Jawapan 4

Model DAGMAR
  1. peringkat kesedaran
  2. peringkat pengetahuan
  3. peringkat minat
  4. peringkat kecenderungan
  5. peringkat keyakinan
  6. peringkat tindakan belian

Jawapan 5

Model AIDA
  1. peringkat kesedaran/awareness
  2. minat/interest
  3. keinginan/desire
  4. tindakan/action